Qu'est-ce qui a exactement fait ces campagnes publicitaires Crash et Burn?
Soyons justes. La publicité et le marketing ne sont pas comme la comptabilité, l'ingénierie ou l'architecture.
Il n'y a pas vraiment de bonne ou de mauvaise réponse à un brief créatif ou à une demande du client. Vous ne pouvez pas catégoriquement dire que toute solution créative au problème d'un client est correcte à 100% ou complètement erronée.
Tout se résume à une série de conversations entre les experts de l'agence et le client, pour parvenir à un consensus sur ce qui devrait être fait.
Et, de nombreuses fois, cela revient aussi à des sentiments viscéraux. Malheureusement, parfois ces sentiments sont WAY OFF, envoyant la marque dans une chute libre pendant un moment.
Voici de nombreux exemples de publicités et de flops publicitaires dont les clients ont été ébranlés.
McDonald's Hummer Toys (2006)
Tout le monde sait que les jouets de McDonald sont basés sur le «facteur nag». Les enfants voudront le dernier jouet gratuit avec leur déjeuner ou dîner, et les parents obligeront. Habituellement, c'est un jouet lié à une promotion de film, à un jeu vidéo ou à une autre grande promotion de divertissement.
Cependant, en août 2006, GM et McDonald ont uni leurs forces pour donner 42 millions de jouets Hummer dans Happy Meals. GM espérait que la promotion aiderait à commercialiser sa marque Hummer auprès des parents par l'intermédiaire de leurs enfants. Un site Web HummerKids et de nouvelles publicités ont été créés pour la campagne. Dans le même temps, Hummer a lancé une nouvelle campagne publicitaire pour le H3.
Vous n'avez pas besoin d'être psychique pour savoir ce qui s'est passé ensuite.
La controverse sur le cadeau a commencé avant le premier jouet Hummer a été distribué. Les parents et les groupes environnementaux ont immédiatement exprimé leur mécontentement sur le cadeau, d'autant plus que les deux entreprises ont admis qu'elles essayaient de vendre le véhicule aux parents par l'intermédiaire de leurs enfants.
McDonald a abordé la situation, qui a ensuite provoqué plus de controverse.
Un article de blog de la société a déclaré: «Vu sous l'œil des enfants, les Hummer miniatures ne sont que des jouets, pas des recommandations de véhicules ou une source de messages de consommateurs sur la conservation des ressources naturelles, les émissions de gaz à effet de serre, etc.
Mais lorsque les visiteurs du blog ont cliqué sur le lien des commentaires du blog pour partager leur propre opinion, ils ont remarqué que leurs commentaires ne s'affichaient jamais. McDonald's a clairement employé une sorte de système de modération pour éliminer toute rétroaction négative, ce qui n'a fait qu'aggraver les clients. À leur tour, ces commentateurs se sont assurés d'exprimer leur indignation sur d'autres sites sur Internet. La mauvaise volonté et la PR négative ont endommagé la réputation de Hummer (qui est maintenant une marque presque défunte), et McDonald's.
On pourrait penser que McDonald aurait tiré une leçon précieuse de cette erreur, mais non. C'était seulement quelques mois plus tard quand un autre cadeau a pris une morsure de l'image PR de McDonald. En octobre 2006, une promotion visant à distribuer 10 000 lecteurs MP3 portant le logo de McDonald's au Japon a mal tourné lorsque les utilisateurs ont découvert que leurs lecteurs MP3 gratuits étaient accompagnés de 10 chansons gratuites et d'un virus cheval de Troie! Quand ils les ont branché sur leur PC, le virus a volé leurs noms d'utilisateur, mots de passe et autres informations privées et a envoyé les données à des pirates informatiques.
En 2006, lorsque la sensibilité des données et le vol d'identité en étaient à leurs premiers balbutiements, c'était une préoccupation sérieuse. Si cela se passait aujourd'hui, il pourrait facilement créer une action en recours collectif valant des millions.
Les autos à faire soi-même de Tahoe de GM (2006)
Les publicités générées par les consommateurs (également connues sous le nom d'UGC, ou contenu généré par l'utilisateur) sont pareil pour les campagnes publicitaires modernes. De nos jours, les entreprises et les annonceurs sont devenus très avertis des éventuels effets secondaires négatifs de ces types d'expériences interactives. Cependant, en 2006, les choses ne se sont pas toujours déroulées comme prévu.
Dans une autre gaffe de GM, Chevrolet a fait équipe avec The Apprentice de NBC en mars 2006 pour lancer un concours commercial pour le Chevrolet Tahoe. Les consommateurs pourraient visiter un site Chevrolet spécial, organiser des vidéos et des clips musicaux du Tahoe comme ils le voulaient et ajouter des polices pour créer leurs propres publicités pour le SUV.
Cela ressemble à une bonne idée, non? Eh bien, pas si vous voulez vous amuser au Tahoe, comme beaucoup de gens étaient impatients de le faire.
Bientôt, les publicités anti-VUS ont commencé à apparaître sur le site de l'entreprise. Chevrolet, peut-être en essayant d'apprendre de l'erreur que McDonald a faite avec les commentaires Hummer, n'a pas supprimé les annonces négatives. Et ils sont devenus un catalyseur pour les publicités parodiques et les commentaires vicieux qui ont laissé une marque sérieuse sur la marque Tahoe. Le buzz a balayé Internet, le concours s'est retourné et Chevrolet a appris que la publicité ne devrait pas toujours être laissée entre les mains des consommateurs. Si vous allez donner aux gens les outils pour que votre marque soit belle, rappelez-vous ... ils pourraient aussi les utiliser pour le mal.
La bombe noire et blanche de Sony (2006)
Utiliser des personnes pour transmettre un message en noir et blanc est une mince ligne pour marcher dans la publicité. Les campagnes de United Colors of Benetton l'ont fait de façon provocatrice, provoquant à la fois l'indignation et la conversation. Mais ils ont réussi, pour la plupart. Cependant, Sony n'était pas si chanceux.
À l'été 2006, Sony a appris que le fait d'avoir une femme blanche tenant une femme noire par la mâchoire pour promouvoir sa Playstation Portable en céramique blanche n'était pas une très bonne idée. Le panneau d'affichage n'a été diffusé qu'aux Pays-Bas, mais la controverse a suscité des débats dans le monde entier. Qu'est-ce que cela essayait de dire? Était-ce un clin d'œil à l'esclavage, en quelque sorte disant que la femme noire était une possession de la femme blanche?
Au début, Sony a défendu son panneau d'affichage. La société a déclaré qu'elle voulait seulement "mettre en évidence la blancheur du nouveau modèle ou contraster les modèles noir et blanc". Clairement, c'était un sérieux quart-arrière du lundi matin, et personne ne l'achetait. Plus tard, Sony a retiré l'annonce et s'est excusé. Comme il aurait dû.
Les mauvaises relations raciales d'Intel (2007)
Apparemment, Intel n'a rien appris de la gaffe de Sony en 2006. En août 2007, l'entreprise s'est retrouvée au centre d'une controverse sur une publicité imprimée montrant un homme blanc entouré de six sprinters. Cela ne semble pas trop mal du tout, jusqu'à ce que vous analysiez vraiment l'image. Les sprinters sont noirs et semblent s'incliner devant l'homme blanc. Un message qui fait peu pour faire avancer les relations raciales.
Les plaintes ont poussé Intel à supprimer l'annonce et ont présenté des excuses sur le site Web de la société, affirmant que l'intention était de «transmettre les capacités de performance de nos processeurs à travers la métaphore visuelle d'un sprinter». Les excuses continuent à dire, "Malheureusement, notre exécution n'a pas livré notre message prévu et en fait s'est avéré être insensible et insultant."
Blogging Blunder de Raging Cow (2003)
Alors que les blogs peuvent être un excellent outil de relations publiques, cela peut aussi être un désastre si vous essayez de tromper les consommateurs. Raging Cow, un produit Dr. Pepper / 7 Up, en est devenu un exemple classique en 2003.
Un groupe d'adolescents a été amené et informé sur le lait aromatisé à la vache rageuse. On leur a dit de sortir et de bloguer sur ce nouveau produit, mais de ne pas divulguer qu'on leur avait dit de le faire. La société espérait que le bouche-à-oreille ferait du succès du nouveau produit.
Le manque d'authenticité derrière les blogs, ainsi que le blog d'une mascotte fictive, se propagent sur Internet. Les blogueurs du noyau dur ont protesté, le lait a été brièvement vendu dans quelques villes d'essai, et le produit a finalement floppé.
Phony PR de Walmart (2006)
Walmart va également descendre dans l'histoire de la publicité avec un faux blog outed. En septembre 2006, le blog Wal-Marting Across America a été publié sur Internet.
Le blog mettait en vedette deux fans de Walmart, Jim et Laura, qui conduisaient leur véhicule à travers l'Amérique pour parler avec des employés de Walmart. Leurs voyages et expériences ont été documentés sur leur blog. Quel beau morceau d'UGC, n'est-ce pas? Faux.
Ce qui n'a pas été documenté sur le blog, c'est le fait que Walmart a indemnisé Jim et Laura pour écrire le blog, payé le VR qu'ils conduisaient, et même programmé leur itinéraire. Le blog a été exposé et mystérieusement disparu du filet. P R Edelman a admis que c'était le cerveau derrière le faux blog Walmart, et il a été découvert plus tard qu'Edelman a créé deux faux blogs supplémentaires.
Tromper les consommateurs n'est jamais un moyen de gagner leur affaire. Avec de vrais articles de blast sur les entreprises qui tentent de tromper les consommateurs, les dommages causés par les faux blogs peuvent durer longtemps.