Comment annoncer un produit contre la loi fédérale?
Marijuana. Cannabis. Cannabis. Dope. Appelez ça comme vous voulez, mais on ne peut nier que la drogue prend une forte assise légale aux États-Unis.
Même si l'usage et la possession de marijuana sont contraires à la loi fédérale, 30 états et le District de Columbia ont adopté la légalisation de la marijuana sous une certaine forme. Pour la grande majorité des États, cela signifie l'utilisation de la marijuana médicale (bien que les limites et les conditions de cet usage médical varient d'un État à l'autre).
Huit États ont légalisé la marijuana complètement, ce qui signifie que les ventes médicales et récréatives sont non seulement permises, mais florissantes. Plus récemment, la Californie a démarré 2018 avec de la marijuana à usage récréatif, et en juillet 2018, le Massachusetts aura rejoint le club qui comprend également l'Alaska, le Colorado, le Maine, le Nevada, l'Oregon et Washington.
Bien qu'il y ait encore des débats furieux sur la légalité de cela, et si certains états reviendront à la marijuana pour usage médical, ou une interdiction complète, il n'y a aucun doute que même si c'est légal dans l'état, les entreprises sont prêtes à dollars de celui-ci. Mais cela soulève la question ... comment faire de la publicité pour quelque chose qui va à l'encontre de la loi fédérale?
Quels sont les choix pour les annonceurs de marijuana?
Comme vous pouvez l'imaginer, les options disponibles pour les annonceurs de la marijuana en ce moment sont minces pour dire le moins. De loin, le moyen le plus simple de faire de la publicité, et le moins cher, est de passer par Google. Mais Google interdit strictement la publicité des drogues "récréatives", avec une liste interdite qui inclut:
La cocaïne, la méthamphétamine, l'héroïne, la marijuana, les substituts de la cocaïne, la méphédrone et les «légendes élevées». Fait intéressant, les champignons de la psilocybine sont absents de la liste, ainsi que la drogue légale la plus répandue ... l'alcool. Le tabac est également interdit, ce qui inclut le papier à rouler, les pipes, les cigares, le tabac à mâcher et tous les autres produits connexes.
La publicité grand public est également une perspective délicate. Bien que les panneaux d'affichage, les quatre feuilles et d'autres supports publicitaires extérieurs aient déjà fait la publicité de produits et d'entreprises de marijuana, c'est un événement rare. Même si vous vivez dans un état où presque toutes les formes de cannabis sont légales, comme le Colorado par exemple, vous ne verrez pas une abondance de publicités extérieures pour les produits.
La raison principale en est simple: très peu d'entreprises veulent «pousser l'ours», c'est-à-dire le gouvernement fédéral. C'est une chose de «faire soi-même» dans son propre état et de garder ses produits de marijuana à ses propres citoyens. C'en est une autre d'acheter de gros morceaux de médias en plein air, annonçant fièrement des sommets légaux et les toutes dernières nouveautés en matière de comestibles et de variétés puissantes. Donc, pour la plupart, les compagnies de marijuana gardent tout à la baisse.
Cela ne veut pas dire qu'ils s'éloignent de toute publicité ou marketing. Bien que certains des choix de médias traditionnels les plus courants ne soient pas pris en compte, il existe d'autres avenues ouvertes aux entreprises vendant de la marijuana légale. Peut-être que le meilleur est les médias sociaux.
Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram et Imgur sont toutes des options viables pour un dispensaire juridique contre les mauvaises herbes, ou les fabricants des produits qu'ils distribuent.
Par exemple, Dixie Brands est une entreprise qui a été fondée en 2009 et a une présence professionnelle et éducative sur les réseaux sociaux, y compris une impressionnante page Facebook, un flux Twitter qui compte près de 27 000 abonnés et une page Instagram.
Contrairement à la publicité traditionnelle, ces pages sociales sont incroyablement rentables et permettent à la marque d'atteindre directement un consommateur ciblé. Ce n'est pas une approche de marché de masse, mais une stratégie de micro-marketing, et à juste titre. Malgré l'acceptation répandue dans de nombreux endroits, il y a énormément de gens qui ne veulent tout simplement pas voir de publicités pour le cannabis.
En étant sélectifs, en utilisant le ciblage géographique, et peut-être une campagne locale de fly-posting ou de distribution de tracts, les entreprises de marijuana peuvent devenir granulaires avec une campagne.
Quelles règles et lois spécifiques régissent actuellement la publicité sur la marijuana?
Comme vous pouvez l'imaginer, les règles et les lois entourant la publicité d'un médicament interdit par le gouvernement fédéral sont en constante évolution en raison de la légalité du produit dans divers États. Qui plus est, les règles mises en place par les différents États vont également changer et être modifiées au fil du temps. Même dans les États où la marijuana est légale à 100%, indépendamment de l'exigence d'une note médicale, peut avoir des règles très strictes sur la publicité du cannabis.
Ce n'est pas entièrement inattendu. La publicité sur le tabac a subi des changements importants au cours des décennies. Un produit autrefois "sain" annoncé par des médecins, des acteurs, et même des émissions télévisées pour enfants (The Flintstones annonçait effectivement des cigarettes) était considéré comme un tueur, et avec le temps les restrictions devenaient si serrées que le tabac était presque introuvable. Ces annonces que vous avez vues dans Mad Men (c'est toasté) et Seinfeld (mettant en vedette Kramer comme un cow-boy fumant de 30 pieds de haut) sont une chose du passé.
Leafly, un site Web consacré à être une ressource d'information précieuse sur les produits du cannabis, a un aperçu complet sur les lois, les règles et les règlements pour chaque État.
Voici un exemple des lois entourant la publicité de la marijuana dans un État qui est anti-marijuana, en Géorgie:
La Géorgie n'autorise pas les dispensaires, ni la publicité pour leur loi sur le cannabis médical.
Coupe assez claire. Comparez cela à un état qui permet la marijuana récréative, et vous verrez une histoire complètement différente. Par exemple, ceci est juste un petit échantillon de la liste des règles du Colorado:
R 1102 - Exigence générale en matière de publicité: Aucune déclaration trompeuse, fausse ou trompeuse Un établissement de vente au détail de marijuana ne doit pas faire de publicité trompeuse, fausse ou trompeuse. Un établissement de vente au détail de marijuana ne doit pas faire d'assertions ou de déclarations trompeuses, fausses ou trompeuses sur un produit, un signe ou un document fourni à un consommateur.
R 1104 - Publicité: Télévision A. Télévision définie. Tel qu'utilisé dans cette règle, le terme «télévision» désigne un système de transmission d'images et de sons visuels reproduits sur des écrans, y compris la diffusion, le câble, à la demande, par satellite ou Internet. La télévision comprend toute programmation vidéo téléchargée ou diffusée sur Internet. B. Publicité télévisée. Un établissement de vente au détail de marijuana ne doit pas utiliser la publicité télévisée à moins que l'établissement de vente au détail de marijuana ait une preuve fiable que pas plus de 30% de l'auditoire du programme sur lequel la publicité est diffusée a moins de 21 ans.
R 1105 - Publicité: Radio A. Radio définie. Tel qu'utilisé dans cette règle, le terme «radio» désigne un système de transmission du son sans images visuelles, et comprend la diffusion, le câble, la programmation à la demande, par satellite ou Internet. La radio comprend toute programmation audio téléchargée ou diffusée sur Internet. B. Publicité radiophonique. Un établissement de vente au détail de marijuana ne doit pas faire de publicité radio à moins que l'établissement de détail de marijuana ait des preuves fiables que pas plus de 30 pour cent de l'auditoire du programme sur lequel la publicité est diffusée devrait normalement avoir moins de 21 ans.
R 1106 - Publicité: médias imprimés A. L'établissement de détail de marijuana ne doit pas faire de publicité dans une publication imprimée à moins que l'établissement de détail de marijuana ne dispose d'éléments probants démontrant qu'il est raisonnable de croire que plus de 30% de ses lecteurs sont âgés de moins de 21 ans.
Cela représente moins de la moitié des règlements entourant la publicité et la commercialisation d'un produit de cannabis. La liste comprend des règles pour la signalisation, Internet et même le parrainage d'événements. Un champ de mines légal en effet.
Comment éduquer le consommateur? Est-ce que cela compte comme publicité?
Très certainement, mais il est de loin préférable de sortir avec une campagne d'éducation que quelque chose qui ne fait que promouvoir les produits et ses effets.
Avec la marijuana légale vient tout un monde de questions et de préoccupations. Alors que le fumeur de cannabis traditionnel peut avoir eu de nombreuses années pour expérimenter le médicament et ses effets, les personnes qui ne connaissent pas les produits comestibles et autres produits de la marijuana voudront des réponses à certaines questions brûlantes.
- Combien devrais-je prendre?
- Combien ça coûte?
- Et si j'en prends trop?
- Puis-je le mélanger avec de la bière ou du vin?
- Est-ce que je serai arrêté si je n'ai pas d'usage médical?
- Qu'en est-il de conduire?
Les entreprises légales de cannabis sont plus qu'heureuses de répondre à ces questions, et si cela est fait de la bonne façon, cela peut être très efficace. Des publications sociales, des vidéos éducatives sur YouTube ou même des infographies téléchargeables gratuitement, une entreprise de marijuana peut éduquer, informer et faire de la publicité en même temps. C'est un excellent moyen de montrer que l'industrie s'engage à offrir une expérience sécuritaire à tous ses clients.
Comparez cela aux publicités pour l'alcool. Ils se composent généralement de personnes au bar devenant très joyeux, talonnage, ou à la plage entourée de modèles de bikini à moitié nus. En revanche, les entreprises légitimes de marijuana sont beaucoup plus développées.