Lorsque Kobe Bryant, un agent de LA Lakers, a été accusé d'avoir agressé sexuellement une jeune femme de 19 ans en 2003, les professionnels de la publicité et du marketing du pays ont immédiatement commencé à spéculer sur ses contrats d'endossement.
Qu'arriverait-il à ses plus gros soutiens? Qui fuirait de lui et qui se tiendrait à ses côtés? Après tout, aux États-Unis, vous êtes innocent jusqu'à ce que votre culpabilité soit prouvée (même si, comme dans le cas de Jared Fogle, rien de tel n'est qu'un cauchemar de relations publiques en attente d'exploser).
Lorsque la poussière est retombée, l'événement est arrivé. Kobe Bryant s'est arrangé à l'amiable avec son accusateur, et bien sûr, ces conditions de règlement n'ont jamais été rendues publiques. Mais ce que nous savons, c'est comment ses principaux bailleurs de fonds ont réagi, avant et après ce règlement. Il convient également de noter que Bryant est devenu le joueur le plus utile de la NBA en 2008, de sorte que les accusations d'agression n'ont pas eu d'impact sur sa carrière.
McDonalds
McD's était facilement considéré comme le Biggie et, très probablement, avait le plus à perdre. La chaîne de restauration rapide vient de lancer une campagne publicitaire destinée aux mamans avec de nouvelles salades qui ont montré des résultats favorables. Les salades ont été un succès et attirent les familles. De plus, McD's avait annoncé un nouveau slogan de «Je suis Lovin 'It» et faisait de grands progrès pour ramener les clients. Des clients de tous âges Coupables ou innocents, les accusations seules avaient beaucoup de gens formant leurs propres jugements. Cela incluait les femmes, et c'est l'auditoire que McD's essayait d'atteindre dans ses nouvelles publicités.
En 2004, McDonald's a coupé tous les liens avec Kobe Bryant et ne les a jamais renouvelés. De toute évidence, les allégations d'agression étaient suffisantes pour maintenir une chaîne saine et familiale comme McD's loin de ce genre de scandale. Et bien que l'affaire ait été réglée, le dommage avait été fait, et la boue s'était collée. Bryant a été endommagé, et après 3 ans avec le géant de la restauration rapide, tout était fini.
Nike
Nike a signé Bryant quelques jours avant que les allégations ne soient rendues publiques. La société a reçu une tonne de publicité gratuite à cause de l'exposition médiatique, bien que ce ne soit pas le genre de presse libre que toute entreprise souhaite. Une fois la colonie atteinte, c'était clair pour Nike. Ils avaient signé un contrat de 40 millions de dollars avec Bryant, et ils n'étaient pas prêts à laisser tomber. De plus, contrairement à McDonald's, Nike est une société basée sur la réussite sportive et ne nécessite pas la même image de famille saine.
Depuis 2003, l'affaire Bryant / Nike a été lucrative, rapportant plusieurs millions de dollars à Bryant, et encore plus à la marque de chaussures. Les chaussures Nike Kobe Bryant Nike sont encore grandes ventes à ce jour, au détail à plus de 100 $ la paire. Certains sont des objets de collection valant plusieurs milliers de dollars sur le marché des baskets. Cependant, Bryant arrive en bas de la liste des 10 meilleures ententes d'endossement, gagnant environ 8 millions de dollars par année. La première place appartient encore à Michael Jordan, qui rapporte plus de 60 millions de dollars par an rien que par Nike.
Sprite (Coca-Cola)
Coca-Cola n'était pas prête à abandonner Bryant lorsque les accusations d'agression ont été annoncées pour la première fois, mais les dirigeants étaient au courant de leurs projets. Le mot officiel à l'époque était qu'ils surveillaient l'évolution de l'affaire.
Donc, vous penseriez qu'un règlement, et aucun verdict de culpabilité, serait bon pour eux et Bryant, non? Eh bien, pas vrai. Il semble que Sprite soit une boisson destinée aux jeunes enfants, et les dirigeants de Coca-Cola n'étaient pas trop heureux de l'image de Bryant et de Sprite. Ils ont laissé l'affaire Sprite expirer.
Mais ce n'est pas la fin de l'histoire. En 2008, la division Glaceau de Coca-Cola a signé Kobe Bryant pour faire de la publicité pour Vitaminwater. Rohan Oza, vice-président du marketing, a déclaré:
«Glaceau fonctionne comme une unité indépendante au sein de Coca-Cola, ce qui a été une décision judicieuse de la part de leur direction lorsqu'ils nous ont acquis.Conserver les gens et la culture qui nous ont permis de réussir est la raison pour laquelle nous avons eu Nous avons donc pris la décision de poursuivre Kobe parce que nous sommes fans de lui et nous avons aimé le fait qu'il buvait déjà Vitaminwater et c'était tout.
Nutella (Ferrero SpA)
Craie celui-ci jusqu'à un autre cas d'image étant tout. L'idée même que Kobe Bryant aurait pu commettre une agression sexuelle était trop pour Ferrero SpA, les fabricants de Nutella. Lorsque les nouvelles ont frappé, la compagnie a décidé de rompre les liens avec Bryant une fois son contrat expiré en janvier. La firme a déclaré dans un communiqué de presse:
"Considérant les développements récents, l'image de Kobe sur les étiquettes de Nutella et le matériel promotionnel est en train d'être éliminé"
Spalding
Quand vous regardez un produit sportif comme Spalding, un accord avec une star comme Bryant est une évidence. Bryant avait été le visage d'une ligne exclusive de basket-ball de signature de Kobe Bryant, et ses balles de basket autographiées allaient pour près de 200 $ sur Ebay.com à l'époque.
Faites une recherche rapide en ce moment pour Kobe Bryant et Spalding et vous verrez que le géant du basketball est resté avec l'étoile. Un basketball Bryant / Spalding se vend entre 25 $ et 35 $ sur des sites comme Amazon et eBay, et maintenant, une balle signée Spalding peut aller chercher 500 $ ou plus. Le règlement n'a pas fait mal aux ventes des basket-ball assez pour arrêter les endossements.
Autres avenants
La boue ne collait clairement pas à certaines marques, et le nul de Bryant en tant que grande star du basketball était trop difficile à ignorer. Tant Lenovo que Turkish Airlines ont signé des accords avec Bryant après le règlement de l'affaire d'assaut, et le magazine Fortune a rapporté que Bryant a fait plus de 20 millions de dollars d'avenants en 2013 seulement. Cela a mis Kobe au numéro 3 de la liste Fortunate 50.