Avant de disséquer les nombreux inconvénients des jeux de mots publicitaires, il est d'abord essentiel de savoir ce qu'est un calembour. Certaines personnes de l'industrie, en particulier les rédacteurs, les concepteurs et les gestionnaires de compte de niveau junior, confondent les jeux de mots avec une écriture intelligente ou verbiage spirituel.
La définition d'un Pun
Selon l'expert en grammaire, un jeu de mots est essentiellement un "jeu de mots, soit sur des sens différents du même mot, soit sur le même sens ou le même son de mots différents".
C'est aussi précis qu'une description d'un jeu de mots que vous trouverez n'importe où. Et voici quelques exemples, juste pour marteler ce point à la maison:
- Un vautour monte à bord d'un avion, portant deux opossums morts. Le préposé le regarde et dit: «Je suis désolé, monsieur, une seule charogne autorisée par passager.
- Les rois s'inquiètent d'un front dégarni.
- Le chien accouche au bord d'une route; chargé de détritus.
- Lire pendant que vous bronzez vous rend très bien rouge.
Vous avez eu l'idée. Vous dites une chose, mais référencer quelque chose d'autre avec le même son ou l'orthographe, mais une signification différente.
Un jeu de mots est généralement suivi d'un gémissement de la part des gens qui l'entendent ou qui le lisent. Il est rarement suivi par un rire rauque, et il n'est presque jamais considéré comme intelligent ou sophistiqué. C'est ce que c'est; un jeu de mots qui repose sur la phonétique.
Pourquoi les jeux de mots dans la publicité ne fonctionnent pas.
Si vous débutez en tant que rédacteur publicitaire ou autre professionnel de la publicité créative, vous écrirez des calembours sur chaque travail.
C'est inévitable. Le processus créatif est celui qui nécessite l'exercice d'idées à la fois bonnes et mauvaises de l'esprit. On les verse sur du papier, et les idées se mêlent, avec de nouvelles qui s'épanouissent, et de mauvaises qui meurent dans un tas froissé à côté de la poubelle.
Donc, les jeux de mots vont le faire sur le papier. Vous devez juste voir qu'ils ne font pas la coupe finale.
OU, d'ailleurs, la première coupe. Un jeu de mots est l'équivalent artistique de la peinture par les nombres. Les jeux de mots sont faciles parce qu'ils viennent à l'esprit d'abord et semblent être un jeu de mots intelligent.
Mais considérez ceux-ci, qui ont été écrits en quelques secondes par votre humble guide:
- Notre bibliothèque est logée dans un bâtiment de plusieurs étages.
- Batteries mortes, maintenant gratuitement.
- Pièces d'échecs à vendre dans un magasin de prêteur sur gages local.
- Ces nouveaux ventilateurs de plafond sont révolutionnaires.
Eh bien, la plupart d'entre eux ne sont même pas très intelligents, mais ils sont un excellent exemple de calembours qui en font des publicités tous les jours. Ils sont ringards, ils dégradent le produit ou le service, et ils devraient être évités à tout prix.
"Ah oui, mais j'écris de très bons jeux de mots."
C'est très douteux en réalité. Un "bon jeu de mots" est un oxymore s'il en est un, et un livre plein d'entre eux vous garantira une place permanente sur la pile de rejet. Pour être honnête, vous pouvez faire mieux. Tu devrais faire mieux.
Pensez à toutes les bonnes blagues que vous avez entendues au cours des années, et considérez combien d'entre elles étaient des blagues, des blagues. C'est le domaine dans lequel vous travaillez. Levez-vous au-dessus du jeu de mots, utilisez votre cerveau et trouvez quelque chose qui est à la fois convaincant et enraciné dans le produit. Ce sera plus convaincant qu'un jeu de mots bon marché n'importe quel jour de la semaine.
Parfois, les jeux de mots fonctionnent. Ils sont l'exception à la règle.
En de très rares occasions, un jeu de mots peut fonctionner. MAIS, ce n'est pas une licence pour commencer à écrire des calembours pour chaque client (ou vous-même, si vous êtes le client) et commencer à jeter le monde avec une copie terrible.
Quand un jeu de mot est bien utilisé, il est écrit par quelqu'un qui connaît les règles de copywriting et sait comment les casser quand le moment est venu. Tout comme Harry Connick Jr. joue mal du piano, il doit d'abord savoir comment le jouer superbement.
Dans cet esprit, voici quelques jeux de mots qui ont fait la coupe. Ils sont solides, et pour être juste, sont à peine calembours (à l'exception de Michelin).
- Quand il se déverse, il règne - Michelin Tires
- Beanz Meanz Heinz - Heinz
- Ne sois pas vague. Demandez pour Haig. - Haig Scotch Whisky
Cependant, les slogans suivants sont intemporels et ne laissent pas le même goût légèrement désagréable dans la bouche que ceux ci-dessus: Pun-free est toujours le chemin à parcourir.
- Nous essayons plus dur - Avis
- Just Do It - Nike
- Pensez petit - Volkswagon
- C'est. Es-tu? - L'indépendant
Rappelez-vous, les calembours ne font pas vous-même, ou l'industrie de la publicité, tout bon du tout. Évitez de les utiliser à tout prix, et si le client insiste pour en voir, présentez toujours de meilleures options. Rédaction intelligente n'a pas à rimer ou être punny. Il persuadera, et il le fera magnifiquement. Il suffit de regarder le travail de David Abbott, Neil French et David Ogilvy pour en avoir la preuve.