Les hauts et les bas des témoignages et de la célébrité
Au cours des cent dernières années, il y a littéralement eu des milliers de mentions publicitaires. Des athlètes et des vedettes de cinéma aux médecins et aux mécaniciens, les mentions représentent une part importante des industries de la publicité et des relations publiques. Et avec raison.
Quand un produit ou un service choisit de s'aligner avec quelqu'un de célèbre, ou un expert dans ce domaine, ils prennent un raccourci vers la reconnaissance, la bonne volonté et la crédibilité.
Par exemple, vous n'avez peut-être jamais réfléchi à une certaine marque de céréales. Mais quand un athlète de la médaille d'or olympique que vous connaissez vient et dit qu'ils le mangent, c'est sur votre radar.
En d'autres termes, les avenants sont un moyen facile pour une marque de s'attacher aux sentiments positifs associés à une célébrité ou un professionnel de l'industrie.
Types d'avenants
Il y a quatre types fondamentaux d'avenants, la plupart payés que les marques ont à leur disposition. Parfois, ils sont gratuits, en particulier pour les organismes de bienfaisance tels que les célébrités s'exprimant au nom des tests de dépistage du cancer du sein.
- Utilisation du produit ou service: C'est peut-être le plus commun dans le sport et la mode. Par exemple, Kobe Bryant et Michael Jordan sont payés des millions de dollars pour être vus porter des chaussures Nike. Les marques médicales vont payer des médecins, des dentistes, des médecins et d'autres professionnels de la santé estimés pour dire au monde qu'ils utilisent un produit spécifique.
- Parlant au nom de la marque (aka Testimonials): Apparaître dans les publicités pour un produit ou un service est un autre moyen populaire pour les marques à utiliser des avenants. Beaucoup de grandes célébrités le font pour gagner des millions de dollars supplémentaires chaque année (pensez à Christopher Walken pour Kia), bien que la plupart choisissent d'approuver des produits qui ne sont pas vus dans ce pays. Par exemple, Arnold Schwarzenegger a approuvé une variété de produits japonais. C'est souvent une bonne option car si une célébrité tombe en disgrâce, son image d'outre-mer est plus protégée contre la presse négative qu'elle ne le serait aux États-Unis.
- Témoignages non rémunérés: Les annonceurs ont le choix de payer quelqu'un pour écrire ou dire quelque chose qui peut soutenir la marque, mais c'est encore mieux quand ce témoignage est entièrement gratuit. Cela peut arriver de plusieurs façons. Un célèbre blogueur, YouTuber, professionnel, ou célébrité, peut dire quelque chose de positif sur la marque. Un exemple célèbre de cela vient d'Angleterre. Lorsque le chef de la télévision Delia Smith utilise un certain type d'ustensile de cuisson sur son émission de cuisine, les ventes de ce modèle particulier décuplent le lendemain. Si un blogueur bien suivi donne un coup de feu à un restaurant, les affaires (au moins immédiatement après) connaîtront un boom.
- "Faux" Endorsements: Cela ne veut pas dire que quelque chose d'illégal se passe. Il se réfère simplement aux types d'avenants qui viennent d'acteurs qui sont payés porte-parole pour tout, d'une entreprise de location de voiture à un produit de nettoyage ménager spécifique. Ces porte-parole peuvent apparaître comme des familles expliquant à quel point le produit est merveilleux ou apparaître comme des professionnels de la santé vêtus de blouses blanches. Ils doivent être identifiés comme des acteurs dans ces publicités, même si elles parlent les mots d'une vraie famille ou d'un médecin, et donc la puissance de ce type d'approbation est beaucoup plus faible que les trois autres. Très peu de gens regardent une publicité mettant en vedette un acteur et pensent que le produit sera aussi bon qu'il est indiqué.
Les dangers de l'endossement
Les avenants lient deux marques ensemble. Une marque est un produit ou un service réel, et l'autre est une marque personnelle, d'une star de cinéma ou de télévision, d'un musicien ou d'un professionnel de l'industrie. Le danger est, une fois les deux sont liés ensemble, les choses peuvent se salir si quelque chose ne va pas avec l'une ou l'autre marque. Il suffit de penser à OJ Simpson et Bill Cosby pour comprendre les implications d'une approbation qui a mal tourné.
- Danger pour la marque: Si quelque chose de négatif arrive à la personne qui endosse la marque, la marque elle-même peut en souffrir très rapidement. Vous n'avez qu'à regarder les problèmes que Tiger Woods a créés pour la marque qu'il a approuvée. Dans ces cas, une équipe de relations publiques et une équipe juridique sont nécessaires pour arrêter le saignement immédiatement. Mais dans certains cas, les dégâts sont trop importants et la marque doit renier l'aval.
- Danger pour l'endosseur: De même, si une marque est critiquée pour avoir fait quelque chose de mal, la célèbre personne qui l'endosse peut devenir ternie à moins qu'elle ne bouge rapidement pour se retirer de la relation. Si l'on découvre qu'une entreprise utilise des ateliers clandestins, se livre à de fausses publicités ou enfreint la loi, cela pourrait facilement ternir la réputation de l'endosseur.
Le placement de produits est-il un endossement?
Le jury est sur celui-là. Certains soutiennent que les vrais aveux sont manifestes, et impliquent une déclaration préconisant le produit ou le service.
Bien sûr, les choses ne fonctionnent pas toujours comme ça. Si une célébrité est simplement vue et porte un certain type de montre, ou conduit une voiture spécifique, et est photographiée par les médias, alors c'est aussi une approbation, qu'elle soit payée ou non.
Ensuite, il y a le placement de produit. Ce n'est pas tout à fait la même chose, mais on peut dire qu'une marque soutient un film, et vice versa si les deux sont liés à un accord de placement de produit. Ford a-t-il soutenu James Bond quand il est apparu dans Casino Royale? La franchise Bond at-elle soutenu Ford? Dans les deux cas, vous pouvez dire que l'équité des deux marques a été utilisée pour créer une déclaration. Cependant, ce n'est pas une approbation typique dans le vrai sens du terme.