6 Marketing se déplace qui s'est écrasé et brûlé
La publicité n'est certainement pas une science. Vous pouvez avoir toutes les données dans le monde à votre disposition, et employer certains des esprits les plus brillants de l'industrie, mais vous ne pouvez pas prédire à quel point la campagne va faire. La plupart du temps, les agences mettent du travail devant des groupes de discussion, et ajusteront les campagnes en conséquence. Même à ce moment-là, le travail se passe habituellement bien, mais il est rare de le faire sortir du parc. Et parfois, eh bien, cela devient un échec colossal qui s'écrase et brûle de la manière la plus spectaculaire.
Au fil des décennies, certaines campagnes se sont tenues tête et épaules au-dessus du reste comme désastreuses pour une raison ou une autre. Dans certains cas bizarres, les mauvaises annonces ont effectivement aidé les ventes; mais il n'y avait pas moyen de contourner la presse négative et les commentaires horribles que ces épaves ont apporté aux marques. Voici six des plus grands échecs de publicité et de marketing de tous les temps.
1. Pizza de DiGiorno - #WhyIStayed
Parfois, un tweet rapide sur un hashtag tendance ou sujet peut être de marque or. Prenez, par exemple, le fameux tweet Oreo "You Can Still Dunk dans le noir", qui a été publié lors de la panne d'électricité du Super Bowl en 2013. Il ne coûtait presque rien à faire, et pourtant a recueilli plus de publicité que les spots de plusieurs millions de dollars qui ont été diffusés (ou, n'a pas, selon le temps) cette année-là. Cependant, les médias sociaux sont là une minute et sont partis le lendemain, ce qui peut parfois poser problème. A savoir, réagir à quelque chose de suffisamment rapide pour monter la vague, mais assez prudemment pour avoir le ton et la signification.
Malheureusement, la pizza de DiGiorno a sauté sur le hashtag #WhyIStayed tendance sans le comprendre du tout. #WhyIStayed était, et est toujours, une campagne de sensibilisation à la violence domestique. Les victimes ont utilisé deux étiquettes différentes: # WhyIStayed, et # WhyILeft, pour mettre en évidence les nombreuses raisons pour lesquelles elles ont été piégées dans une situation horrible pendant des années.
Pour certains, c'était parce qu'ils se sentaient sans valeur, ou craignaient d'être tués. D'autres, pour protéger les enfants. DiGiorno, cependant, l'a mal interprété et a écrit "vous aviez de la pizza". Tone-sourd ne s'est même pas approché de la description, et la condamnation a été rapide et brutale. Pour aggraver les choses, le responsable de la communauté responsable a commencé à répondre personnellement à chaque tweet pour s'excuser, en utilisant le compte pizza officiel de DiGiorno. C'était un véritable gâchis qui aurait facilement pu être évité si seulement 60 secondes de recherche avaient été faites.
2. Bud Light - #UpForWhatever
Un autre hashtag, un autre désastre marketing. Cette fois, la marque en question n'a pas sauté sur un hashtag tendance, mais a plutôt créé le sien. En théorie, c'est une idée intéressante; Après tout, après quelques bières, un certain nombre de personnes admettaient être «à la hauteur de tout». Et la campagne elle-même répondait à cette idée, avec une publicité du Super Bowl qui donna à un buveur de Bud Light la nuit de sa vie. Une balade en limousine avec Reggie Watts, un style professionnel de Minka Kelly, une fête avec Don Cheadle et du ping-pong avec Arnold Schwarzenegger. Impressionnant!
Cependant, les choses ont pris un mauvais tournant lorsque la campagne de publicité a débordé sur d'autres tactiques.
Dans ce cas, l'étiquette sur la bouteille. L'expression "la bière parfaite d'enlever" non "de votre vocabulaire pour la nuit" peut avoir semblé cool à ceux qui voient la campagne dans son contexte. Mais comme une phrase autonome sur une bouteille de bière, il va dans le territoire du viol de la date et les filles ivres se mettre sérieusement en difficulté. Budweiser s'est excusé, et les bouteilles offensantes ont été retirées de la circulation. Pourtant, le mal avait été fait.
3. Coca-Cola - Nouveau Coca-Cola
Nous sommes en 1985. Les guerres de cola sont à leur apogée, et Pepsi et Coca-Cola se sont lancés dans des campagnes publicitaires épanouies. Le Pepsi Challenge prouvait aux gens qu'ils préféraient le goût de Pepsi à Coca-Cola dans un test de goût à l'aveugle, ce qui inquiétait les gens de Coca-Cola. En fait, cela les inquiétait tellement qu'ils ont décidé de changer la formule vieille de 100 ans du produit, en lançant le New Coke dans le monde en avril 1985.
Mais les données étaient erronées. Oui, les gens ont d'abord aimé la saveur de Pepsi à Coca-Cola dans un test de gorgée. Mais dans l'ensemble, plus de gens préfèrent la formule légèrement moins sucrée de Coca-Cola lorsqu'ils boivent une canette entière. La décision de Coca-Cola d'augmenter la douceur échoua misérablement.
Des millions de dollars ont été dépensés pour la reformulation, le nouveau packaging et les campagnes publicitaires. Et c'était tout pour rien. En fait, cela a terni l'image de l'entreprise, Pepsi ayant été victime de la catastrophe de New Coke. Quelques mois plus tard, en juillet, Coca-Cola a annoncé qu'elle avait commis une énorme erreur et que le vieux Coca revenait. Certaines personnes pensent que c'était une manœuvre rusée pour inciter de nouveau les gens à aimer Coca-Cola, mais avec le gaspillage d'argent et la tache sur l'image de l'entreprise, ce n'est certainement pas le cas.
4. Starbucks - Course ensemble
Le PDG du géant du café, Howard Schultz, est pour le moins polarisant. Et au fil des ans, il a impliqué son entreprise dans des sujets plutôt controversés, y compris le mariage homosexuel et le contrôle des armes à feu. Cela n'a donc pas semblé un grand saut pour plonger dans le pool des relations raciales. Tout a été lancé avec une publicité pleine page dans le New York Times, avec une publicité noire incontournable contenant les phrases "Shall We Overcome?" Et "RaceTogether", ainsi que le logo obligatoire de l'entreprise. "Qu'est-ce que Starbucks planifiait?" Était dans l'esprit de tous ceux qui ont vu la publicité. Il est devenu évident peu de temps après, si vous visitiez un Starbucks, que la chaîne voulait parler à ses clients des relations raciales aux États-Unis.
Dans les coulisses, Schultz travaillait avec les employés depuis des mois sur le sujet et les encourageait à parler des problèmes raciaux avec les clients. Grosse erreur. Quand vous allez dans Starbucks, vous voulez un choc de café et peut-être une collation. Vous ne voulez pas être confronté à un barista qui vous demande ce que vous pensez de l'action positive, ou du nombre disproportionné d'Afro-Américains en prison. C'est un sujet qui est un bouton chaud pour le moins, et peut causer des tensions extrêmes, et même des actions physiques. Heureusement, après seulement six jours, Schultz a réalisé quelle erreur il avait faite et a tiré la campagne Race Together.
5. Ford - Edsel
Le 5 septembre 1957, Ford sort une nouvelle voiture pour le public américain. Cela allait être le grand. Une voiture conçue pour être une expérience premium pour la classe moyenne. Une voiture avec style et raffinement. Une voiture qui suinte la sophistication et le style. Et Ford était si confiant dans sa création qu'il a englouti plus de 250 millions de dollars dans le projet (ce qui représente environ 2, 1 milliards de dollars d'argent d'aujourd'hui). La voiture était, bien sûr, l'infâme Edsel. C'était une tempête parfaite d'orgueil, d'attente et d'ignorance. Tout a commencé avec des groupes de discussion, et des sondages sans fin, qui ont été conçus pour découvrir exactement ce que le peuple américain voulait.
Mais bizarrement, la recherche a été ignorée en faveur des conceptions qui étaient déjà dans les premiers stades de la production. Puis, il y a eu la mentalité «s'il vous plaît tous les gens tout le temps», ce qui a donné lieu à 18 variations différentes de l'Edsel au lancement. Les données collectées ont également été ignorées au moment de la vente des voitures, avec des méthodes scientifiquement formulées qui ont été abandonnées au profit de certaines tactiques très fragmentaires, «vendeurs de voitures d'occasion». Et bien sûr, les premiers modèles poussés sur le grand public n'étaient pas prêts. Ils avaient des fuites d'huile, des malles et des capuchons collants, et une variété de boutons que le Hulk aurait du mal à pousser. Pour ajouter l'insulte à la blessure, l'entreprise a continué à essayer de pousser différentes versions de l'Edsel au cours des prochaines années, mais personne ne le voulait. La voiture était considérée comme une horrible machine et, à la fin de la journée, Ford perdit 350 millions de dollars (2, 9 milliards de dollars ajustés pour l'inflation) sur le projet condamné.
6. Hoover - Vols gratuits
Ce n'est pas souvent qu'une campagne de marketing est si malchanceuse qu'elle met l'entreprise à genoux, mais ce gâchis classique en 1992 l'a fait. Hoover, au Royaume-Uni en particulier, est un nom synonyme d'aspiration. En effet, beaucoup de gens disent qu'ils "hoover" le salon, plutôt que de passer l'aspirateur. Ce genre de reconnaissance de la marque est comme l'or. On pourrait donc penser qu'il pourrait résister à une campagne marketing un peu décalée dans les calculs financiers. Cependant, cela allait bien au-delà de quelques calculs minables. L'idée était la suivante: Hoover avait un énorme catalogue de vieux papiers qu'il voulait changer, et il changeait rapidement. Comment vous débarrasser rapidement d'une série d'aspirateurs? Une bonne étincelle chez Hoover, bien que le meilleur moyen serait d'offrir aux clients un accord qu'ils ne pouvaient pas refuser - obtenir deux billets aller-retour gratuits pour les États-Unis lorsque vous achetez plus de 100 £ (135 $) dans les produits Hoover.
Si vous vous grattez la tête en pensant que «c'est un marché insensé, comment pourraient-ils se le permettre?» La réponse est, ils ne pouvaient pas. Mis à jour pour l'inflation, cela équivaudrait à dépenser seulement 236 $ pour obtenir environ 1 500 $ de billets d'avion. Ou, Hoover donnait essentiellement à chaque client plus de 1.250 $ gratuitement. Le grand public a afflué pour obtenir les aspirateurs, et la demande était trop pour la société à gérer. Plus de 222 000 personnes ont réussi à obtenir leurs billets aller-retour, et à la fin de la promotion, Hoover était plus de £ 50 millions (68 millions de dollars) dans l'ensemble. Cela équivaudrait à environ 120 millions de dollars aujourd'hui. La société ne pouvait pas gérer ce genre de perte, et la division britannique de Hoover a été vendue au fabricant italien Candy. La leçon apprise ici ... peut-être exécuter votre idée de marketing passé quelques-uns des comptables de l'entreprise avant de s'engager dans un projet. Hoover n'a jamais complètement récupéré de la débâcle.