Publié le 22/08/2015
Les chances sont que vous avez entendu parler du mouvement Lean Startup, qui vise à améliorer la façon dont les entreprises développent de nouveaux produits et services. Lean Startup a un tel attrait parce que beaucoup de gens savent à quel point il est difficile de construire un produit réussi. Tout le monde connaît les statistiques qui font réfléchir sur le pourcentage élevé de nouveaux produits qui échouent.
Ajustement du produit au marché
L'ajustement du produit au marché est l'un des concepts les plus importants du Lean Startup, mais il est aussi l'un des moins bien définis. Marc Andreesen a inventé le terme «produit-marché» dans un article de blog où il a déclaré: «L'adéquation du produit au marché signifie être dans un bon marché avec un produit qui peut satisfaire ce marché.» Cette explication vous aide à comprendre un niveau élevé, mais n'est pas vraiment exploitable. Vous pouvez trouver de nombreux articles qui mentionnent l'adéquation entre le produit et le marché, mais ils ne fournissent pas de conseils détaillés sur la façon de l'atteindre.
The Lean Product Playbook de Dan Olsen fournit des conseils détaillés sur la façon de réaliser l'ajustement du marché de produits. Le livre décrit la pyramide Fit-Market Fit: un modèle exploitable qui définit l'adéquation produit-marché en utilisant cinq composants clés. Dans ce modèle hiérarchique, chacun des composants est une couche de la pyramide et dépend des niveaux inférieurs. Du bas vers le haut, les cinq couches de la pyramide Fit-Market sont: votre client cible, les besoins insuffisamment satisfaits de votre client, votre proposition de valeur, votre ensemble de fonctionnalités et votre expérience utilisateur.
En essayant de définir et de construire un produit réussi, vous formerez et réviserez des hypothèses dans chacun de ces cinq domaines.
Le processus de production allégé
Le processus Lean Product - également décrit dans le Lean Product Playbook - est un processus itératif et facile à suivre basé sur la pyramide d'ajustement au marché. Ce processus vous guide de manière séquentielle à travers chaque couche de la pyramide, du bas vers le haut. Il vous aide à articuler et à tester vos hypothèses clés pour chacune des cinq composantes de l'ajustement du marché du produit.
Le processus de production allégée comprend six étapes:
1. Déterminez votre client cible
2. Identifier les besoins des clients mal desservis
3. Définissez votre proposition de valeur
4. Spécifiez votre ensemble de fonctionnalités Minimum Viable Product (MVP)
5. Créez votre prototype MVP
6. Testez votre MVP avec les clients
Étape 1: déterminez votre client cible
Tout commence avec des clients cibles qui décideront en fin de compte si votre produit répond à leurs besoins. Vous devriez utiliser la segmentation du marché pour obtenir plus d'informations sur votre client cible. Les personas sont un excellent moyen de décrire votre client cible afin que tous les membres de l'équipe du produit comprennent pour qui ils doivent concevoir et construire le produit.
Vous n'avez peut-être pas de définition précise de votre client cible au départ: c'est bon. Vous avez juste besoin de commencer par une hypothèse de haut niveau, puis de la réviser au fur et à mesure que vous l'apprenez et l'itérez.
Étape 2: Identifier les besoins des clients mal desservis
Après avoir formulé votre hypothèse sur vos clients cibles, l'étape suivante consiste à comprendre leurs besoins. Lorsque vous essayez de créer de la valeur pour les clients, vous souhaitez identifier les besoins spécifiques correspondant à une opportunité de marché intéressante. Par exemple, vous ne voulez probablement pas entrer sur un marché où les clients sont extrêmement satisfaits de la façon dont les solutions existantes répondent à leurs besoins. Lorsque vous développez un nouveau produit ou améliorez un produit existant, vous voulez répondre aux besoins des clients qui ne sont pas correctement satisfaits: leurs besoins «mal desservis».
Les clients vont juger votre produit par rapport aux alternatives, de sorte que le degré relatif auquel votre produit répond à leurs besoins dépend du paysage concurrentiel.
Étape 3: Définissez votre proposition de valeur
Votre proposition de valeur est votre plan pour que votre produit réponde mieux aux besoins des clients que les alternatives. Parmi tous les besoins potentiels de votre produit, quels sont ceux sur lesquels vous vous concentrerez avec votre produit? Steve Jobs a déclaré: «Les gens pensent que l'accent signifie dire oui à la chose sur laquelle vous devez vous concentrer. Mais ce n'est pas du tout ce que cela signifie. Cela signifie dire non aux cent autres bonnes idées qu'il y a. Il faut choisir avec soin. En fait, je suis aussi fier des choses que nous n'avons pas faites que des choses que j'ai faites.
L'innovation dit non à 1000 choses. "
Vous devez déterminer comment votre produit se différenciera des produits concurrents. Comment votre produit surperformera-t-il les autres? Quelles caractéristiques uniques de votre produit raviront les clients? C'est l'essence de la stratégie de produit.
Étape 4: Spécifiez votre ensemble de fonctionnalités MVP
Une fois que vous avez clairement défini votre proposition de valeur, vous devez spécifier les fonctionnalités de votre produit viable minimum. Vous ne voulez pas passer trop de temps et d'efforts à vous contenter de découvrir plus tard que les clients n'aiment pas le produit que vous avez construit. L'approche MVP vise à construire uniquement ce dont vous avez besoin pour créer suffisamment de valeur aux yeux de votre client cible pour vous aider à valider que vous vous dirigez dans la bonne direction. Les clients peuvent finir par vous dire que votre MVP manque d'une fonctionnalité importante.
Ou ils peuvent vous dire qu'ils n'utiliseraient pas une fonctionnalité particulière que vous avez décidé d'inclure dans votre MVP. Le but est d'itérer jusqu'à ce que vous ayez un MVP que les clients conviennent que c'est viable.
Étape 5: Créez votre prototype MVP
Afin de tester vos hypothèses MVP auprès des clients, vous devez leur montrer une version de votre produit afin qu'ils puissent vous donner leur avis. Vous devrez appliquer la conception de l'expérience utilisateur (UX) pour donner vie à vos fonctionnalités à vos clients. Bien que vous puissiez créer une version en direct de votre MVP, il est généralement plus rapide et plus prudent de créer un prototype MVP. Un prototype est une représentation de votre produit que vous créez sans avoir à construire votre produit réel.
Les prototypes peuvent varier en fidélité - le niveau de détail auquel ils ressemblent au produit final - et l'interactivité - le degré auquel l'utilisateur peut interagir avec le prototype par rapport au produit final. Un croquis à la main de votre produit (sur papier ou sur un tableau blanc) serait une faible fidélité et une faible interactivité. Pour les produits web et mobiles, les wireframes à fidélité moyenne et les maquettes haute fidélité sont fréquemment utilisés.
Vous pouvez utiliser un ensemble de maquettes haute fidélité des pages / écrans de votre produit pour créer un prototype cliquable / tappable. Les outils de prototypage (tels que InVision) facilitent la spécification de points chauds cliquables / pouvant être tappés et les relient à d'autres pages / écrans. De tels prototypes peuvent généralement simuler l'expérience utilisateur du produit final avec suffisamment de fidélité et d'interactivité pour obtenir de précieux retours de la part des clients. Les prototypes sont un moyen puissant de regarder avant de sauter.
Étape 6: Testez votre MVP avec les clients
Une fois que votre prototype MVP est prêt, il est temps de le tester avec les clients. Il est important dans cette étape de s'assurer que les personnes auprès desquelles vous sollicitez des commentaires sont sur votre marché cible. Si vous ne le faites pas, vous risquez de recevoir des commentaires de la part des clients qui peuvent vous envoyer dans la mauvaise direction. Un questionnaire - un bref sondage pour s'assurer que les participants à la recherche ont les attributs de votre client cible - aide à atteindre cet objectif. Vous planifiez ensuite l'heure de parler à chaque client en tête-à-tête.
Pendant le test utilisateur, vous devez observer attentivement ce que le client dit et fait en utilisant le prototype. Vous devriez également poser des questions de clarification, le cas échéant, pour approfondir votre apprentissage. Poser des questions est une compétence importante pour tirer le meilleur parti des tests utilisateurs. Un bon modérateur évitera de poser des questions suggestives telles que: «C'était facile, n'est-ce pas?» Par rapport à une question non directrice, une question de premier plan fausse la réponse du client. Un bon intervieweur évitera également de poser des questions fermées telles que: «Aimez-vous cette fonction?» De telles questions exigent une réponse par oui ou par non de l'utilisateur, ce qui n'apporte pas beaucoup d'apprentissage.
Au lieu de cela, vous devriez poser des questions ouvertes telles que «Pourriez-vous me dire ce que vous pensez de cette fonctionnalité?» Les questions non ouvertes et ouvertes donnent aux clients une certaine latitude dans leurs réponses et les encouragent à en dire plus.
Il est avantageux d'effectuer des tests utilisateur en lots ou en vagues. Une vague de cinq à huit utilisateurs établit un bon équilibre entre un nombre trop faible (où vous risquez de ne pas détecter certains problèmes) et un nombre trop important (où il y a répétition et faible valeur incrémentielle de tests supplémentaires). À la fin de la vague, vous voulez regarder tous les commentaires que vous avez reçus, positifs et négatifs. Vous souhaitez identifier les modèles de commentaires similaires de plusieurs clients et hiérarchiser les préoccupations des clients que vous avez découvert afin que vous puissiez y répondre.
Itérer pour adapter le produit au marché
Le processus produit Lean est un processus itératif. Après avoir analysé les commentaires des clients à l'étape 6, vous souhaitez réviser vos hypothèses en fonction de ce que vous avez appris et revenir sur une étape antérieure du processus. Les commentaires déterminent l'étape à laquelle vous devez revenir. Si vous avez seulement besoin d'améliorer votre conception UX, vous pouvez simplement revenir à l'étape 5. Mais si vos hypothèses sur l'ensemble de fonctionnalités, la proposition de valeur, les besoins insuffisants des clients ou le client cible doivent changer, vous reviendrez à la première étape cela nécessite une révision et procéder à partir de là.
Dans chaque itération à travers le processus, vous finirez par réviser votre prototype MVP, que vous testez à nouveau avec une nouvelle vague de clients cibles. D'une itération à l'autre, vous espérez voir une augmentation des retours positifs des clients et une diminution des retours négatifs. Vous pouvez constater que vous ne pouvez pas sembler faire beaucoup de progrès en dépit d'essayer plusieurs itérations. Si cela se produit, vous devriez prendre du recul et revoir vos hypothèses. Vous pouvez conclure que pour atteindre des niveaux plus élevés d'adéquation au marché des produits, vous devez pivoter (changer une ou plusieurs de vos hypothèses majeures).
Idéalement, après avoir répété le processus de production allégée pour des vagues supplémentaires, vous passez en revue un prototype MVP que les clients n'ont pas de commentaires négatifs, considèrent facile à utiliser, et trouvent très précieux. À ce moment-là, vous avez validé vos hypothèses clés et avez conçu un produit adapté au marché du produit. Vous devriez ensuite procéder à l'investissement des ressources nécessaires pour construire le produit. Suivre ce processus devrait vous donner une grande confiance que lorsque vous lancerez votre produit, les clients l'utiliseront et le trouveront utile.
The Lean Product Playbook de Dan Olsen fournit des conseils approfondis sur la façon d'appliquer les idées Lean Startup et d'obtenir l'adéquation du produit au marché. Dan Olsen est consultant Lean Startup et gestion de produits, conférencier et auteur. Chez Olsen Solutions, Dan travaille avec des PDG et des chefs de produits pour les aider à créer de bons produits et des équipes de produits solides, souvent à titre de vice-président intérimaire des produits. Il a travaillé avec des entreprises grandes et petites sur une grande variété de produits Web et mobiles. Les clients de Dan comprennent Facebook, Box, Microsoft, Medallia et One Medical Group.