Un guide rapide sur la façon dont la plupart des agences de publicité fonctionnent
Si vous êtes dans la publicité, cela peut sembler une question idiote - "comment fonctionne une agence de publicité?" Mais, pour quiconque en dehors de l'industrie, cela peut être un mystère. Et la façon dont les agences de publicité sont représentées dans les films et à la télévision est un monde loin des opérations quotidiennes d'une agence de publicité légitime.
Il serait facile d'écrire un livre décrivant les rôles, les responsabilités et les activités impliqués dans la gestion d'une publicité réussie. Mais pour un aperçu rapide du fonctionnement d'une agence, décomposons-la le plus simplement possible.
Les agences de publicité ont des clients
La façon habituelle dont une agence obtient du travail est à travers un terrain. Un pitch est une audition, le client donnant un briefing à un certain nombre d'agences de publicité, et choisissant celui qui résout le mieux le brief. Bien sûr, cela ne fonctionne pas toujours de cette façon, mais pour la plupart, c'est ainsi que les agences sont jumelées avec les clients.
Après cela, les contrats sont signés et le vrai travail commence. Selon le type d'agence et de client, l'étendue des travaux (SOW) variera considérablement. Mais en un mot, l'agence accepte de produire une certaine quantité de travail pour un certain montant d'argent (que ce soit une provision, horaire ou autre accord) et le client accepte de payer l'agence dès réception du travail. C'est aussi simple que possible, mais c'est l'explication la plus simple.
Tout est Problème / Solution Driven
L'agence de publicité est là pour résoudre les problèmes de ses clients. Le client est là pour présenter l'agence avec ses problèmes, et quand elle a besoin de solutions. Les types de problèmes et de solutions varient considérablement en fonction de l'activité du client et du domaine d'expertise de l'agence de publicité. La façon dont cela est fait diffère d'une agence à l'autre, mais les étapes de base sont plus ou moins les mêmes.
Le processus de création de campagnes publicitaires
Cela variera d'une agence à l'autre, mais le processus en 12 étapes suivant est la façon dont la majorité des firmes de publicité, de marketing, de design et de relations publiques travaillent. Certaines étapes peuvent être manquées ou combinées, mais la structure de base est la suivante:
- Le gestionnaire de compte (et l'équipe) rencontre le client pour identifier le problème à résoudre.
- Le gestionnaire de compte écrit un brief créatif basé sur ce problème. Il comprendra l'analyse de la concurrence, la recherche, l'aide du planificateur et / ou du directeur de la création et, éventuellement, la signature du client.
- Le gestionnaire de compte informe l'équipe de création et inclut un calendrier, un budget, les médias proposés et d'autres facteurs.
- L'équipe créative travaille sur le projet pendant plusieurs jours (ou semaines si elle a de la chance) et apporte la première ronde d'idées au directeur de la création.
- Le directeur de la création élimine les idées qui ne fonctionnent pas et dirige l'équipe pour explorer les bonnes idées.
- L'équipe créative continuera à travailler sur les idées, mais amènera le département de production (si nécessaire), le gestionnaire de compte et d'autres membres de l'agence pour s'assurer que le travail est sur la bonne voie. S'il y a des pièces imprimées, ou qu'un tournage est nécessaire, c'est à ce moment-là que le département de production commencera les estimations.
- Le directeur créatif approuve les idées finales, et l'équipe créative les présente (espérons-le) au client.
- Le client s'en ira et discutera des idées avant de donner son avis à l'agence. Cela peut entraîner un remaniement des idées (répétez les étapes 3 à 7) ou un feu vert pour passer à l'exécution des idées. À ce stade, un budget et un calendrier seront à nouveau approuvés.
- L'équipe de création travaille en étroite collaboration avec l'équipe du compte, l'achat des médias, la production et le directeur de la création pour produire les annonces, quelle que soit leur forme.
- Les annonces finales sont placées devant le client pour approbation. Une fois le client approuvé, les publicités sont publiées, que ce soit en ligne, imprimées, en extérieur, sur les ondes ou sur tout autre support.
- L'agence surveillera le succès, et le retour sur investissement, des annonces et donnera la rétroaction au client.
- Le client paie l'agence. Et puis tout le processus est répété.
L'auto-promotion et les récompenses sont la clé de la survie
Si l'agence fait du bon travail pour un client, cela devrait faire de la publicité. Mais les agences de publicité, pour la survie et le succès, doivent sortir pour gagner plus d'affaires, et avoir des clients qui viennent à eux pour le travail.
Les agences publicitaires entreront leur meilleur travail dans les spectacles de récompenses. Seuls les meilleurs spectacles attireront l'attention des clients qui en valent la peine. Ils développeront également un site Web et d'autres formes d'auto-promotion pour que les clients regardent dans la bonne direction.