C'est ce qui rend les grandes marques efficaces
À bien des égards, les caractéristiques d'une marque ressemblent beaucoup à celles des personnes ou des animaux. Certaines personnes sont très confiantes, voire arrogantes, et de nombreuses marques dont vous avez entendu parler le sont aussi. Par exemple, Nike a beaucoup de confiance en soi (Just Do It), alors que Dollar Shave Club se rapproche de l'absurdement arrogant (Nos lames sont grandes). Certains animaux sont connus pour être très fidèles ou fiables, tout comme certaines marques. Amazon a construit une réputation fantastique avec son département de service à la clientèle férocement convivial, et c'est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles le géant en ligne a grandi à pas de géant.
Cependant, les marques à succès sont aussi plus complexes que cela. Ils ne sont pas unidimensionnels et ont un large éventail d'attributs qui font partie d'une expérience de marque bien arrondie et bien-aimé. Voici les huit premiers, sans ordre particulier.
Vraiment connaître leur public
En fait, ils ne les connaissent pas seulement ... ils les comprennent. Il est facile de se perdre dans une mer de jargon marketing comme la démographie, le behaviorisme et le HHI moyen (revenu du ménage). Mais à la fin de la journée, les marques à succès comprennent complètement leur public sur le plan émotionnel. Ils ne sont pas seulement des chiffres sur un graphique dans une diapositive PowerPoint. Ce sont des gens, avec des noms, des rêves et des histoires.
Lorsque Dove a lancé sa «campagne pour la vraie beauté», elle a vraiment compris ce que les femmes vivaient. Ces normes de beauté impossibles décrites par les médias et les attentes irréalistes que leur imposait la société punissaient l'auditoire. Dove est sorti et a dit, "hé, nous l'obtenons, et nous vous soutenons." L'annonce montrant comment un mannequin dans une publicité extérieure va de moyenne à exceptionnelle à travers le maquillage, l'éclairage et Photoshop est devenu une sensation virale. Cela a touché un nerf, et c'est connaître votre auditoire.
Debout pour quelque chose
Cela ne signifie pas qu'une marque doit soutenir l'un des derniers mouvements politiques, ou être là à cogner pour une cause ou une charité. Cela signifie simplement que la marque se place derrière une idée ou un idéal. Dans le cas de l'une des plus grandes marques, Nike, c'est la détermination. Nike vous dit de "Just Do It", et tous ses supports marketing tournent autour de cette idée.
La capacité de surmonter la douleur et les obstacles et de repousser les limites, et au-delà. Avec Dove, l'idéal est la vraie beauté. La publicité de Dove se cache derrière de vraies femmes, célébrant la forme féminine dans ses nombreuses incarnations. Avec Apple, c'est la simplicité (ou du moins, c'était le cas). Une marque doit clairement définir ce qu'elle représente dans ses supports de publicité, de marketing et de relations publiques. Si cela représente trop de choses, ils vont tous se perdre dans le fouillis.
La capacité de pivoter rapidement
Une grande marque doit être agile. Cela peut poser problème lorsque la marque se développe, car plus il y a de rouages dans la machine, plus elle ralentit. Quand une marque est à ses balbutiements, il est facile de bouger rapidement et de réagir au changement. Quand une marque devient la taille de Microsoft ou d'Amazon, c'est comme demander à un paquebot massif de se retourner en quelques secondes.
Cependant, certaines grandes marques ont conservé leur capacité à pivoter, grâce notamment à un processus d'approbation simplifié, à l'absence de microgestion et à la mise en place de médias sociaux. Considérez le fameux tweet d'Oreo qui s'est éteint pendant la panne d'électricité du Super Bowl; «Vous pouvez toujours plonger dans l'obscurité.» C'était une réponse rapide à un problème majeur, et les gens en parlent encore. Ensuite, regardez une marque comme Blockbuster. Tous les signes étaient là qu'il faut s'adapter à l'évolution rapide du paysage du divertissement numérique. Mais il a creusé et a tenu bon. Alors que Netflix dominait, et Amazon a sauté sur la livraison de médias numériques, de plus en plus de magasins à succès ont commencé à fermer. Il n'a pas pivoté à temps. Et c'est mort.
Passion et ambition
Les plus grandes marques respirent la passion de tous les pores. Vous êtes excité quand vous vous engagez avec eux, et devenez un défenseur de la marque. Vous voulez porter leur marque, ou poster à ce sujet sur Facebook et Twitter. Les marques passionnées sont proactives, et les responsables de la marque sont généralement poussés à l'obsession.
Regardez Steve Jobs et Apple. C'était un homme qui insistait sur une couleur Pantone spécifique pour le cas du Mac d'Apple, qui était presque indiscernable de la couleur de stock disponible. Il en coûtait des milliers pour faire ce changement, mais il savait ce qu'il voulait et ce que le consommateur voulait. Steve a également refusé de mettre l'iPad à travers des groupes de discussion. Encore une fois, il savait ce que les gens voulaient, mais se rendit compte qu'il faudrait quelques mois pour s'habituer à l'idée.
Les marques qui n'ont pas cette passion ne sont pas aussi amusantes à s'engager. À quand remonte la dernière fois que vous avez parlé des grandes choses qui se passent avec Dell ou IBM? Et malheureusement, Dell était dans cette zone. "Mec, vous obtenez un Dell" était excitant et a contribué à faire de Dell un nom connu. Ne perds jamais la passion. Cela va couler la marque.
La cohérence à travers épais et mince
Il peut être difficile d'être une marque vraiment cohérente, surtout quand tout change autour de vous. Il peut être beaucoup plus facile d'aller avec le flux, d'abandonner la cohérence et d'espérer que les choses se déroulent pour le mieux. Mais une marque qui reste cohérente avec ses valeurs fondamentales s'épanouira dans le paysage en constante évolution. Les clients qui savent qu'ils peuvent compter sur une marque pour être là pour eux récompenseront cette marque par leur fidélité.
Coca-Cola est un excellent exemple des deux côtés de l'argument. Une fois, ils ont abandonné leur formule et leur marque pour essayer de rester au sommet de Pepsi (qui était numéro deux sur le marché). Le nouveau Coke était un désastre et Pepsi en récolta les fruits. Les clients fidèles de Coke se sont sentis trahis. Maintenant, Coca-Cola est un modèle de cohérence. Il sait ce que c'est, ce qu'il n'est pas, et ce qu'il faut faire pour que son message de «partage et d'inclusion» reste en tête. Perdez votre cohérence, vos clients se sentiront vaincus. Ils vont essayer quelque chose d'autre, et ils ne reviendront peut-être jamais.
6: Être vraiment intéressant et engageant
Les grandes marques n'ont pas à faire des heures supplémentaires pour intéresser les consommateurs (ou du moins, cela ne ressemble pas à du travail dur). Une marque vraiment intéressante exigera l'attention. Vous le savez vous-même en regardant les marques que vous suivez sur les médias sociaux. Quels sont les noms sur la liste? Plus que probablement, ils ont quelque chose d'intéressant à dire, et ils le disent souvent. Allez sur Instagram et jetez un oeil sur les marques suivantes: Letterfolk; Agrafes; AirBnB; Starbucks; Shake Shack; Nike; Mac Cosmétiques; National Geographic; FedEx (oui ... FedEx).
Le dernier sur la liste devrait rendre chaque marque s'asseoir et prendre note. FedEx fait un travail très ennuyeux; il livre des paquets. Et pourtant, grâce à un réel désir de divertir et d'engager le public, FedEx compte près de 74 000 abonnés sur Instagram. FedEx ne publie pas de photos de boîtes brunes, d'horaires ou de personnes recevant des colis. Au lieu de cela, la chaîne Instagram est remplie de beaux plans d'avions, de camions dans le désert, de paysages incroyables et de gens de différentes villes. Les gens de FedEx savent ce qui est intéressant et ils en font la promotion. Si un service de livraison de colis peut obtenir ce genre d'engagement, n'importe qui peut le faire. Vous avez juste à puiser dans quelque chose que les gens veulent voir.
7: Pertinence dans un monde en constante évolution
Cela a été dit encore et encore; maintenant, plus que jamais, les marques s'engagent dans une bataille pour la pertinence culturelle. Les grandes marques peuvent devenir des dinosaures ou prospérer. Les petites marques peuvent être écrasées sous les pieds, ou elles peuvent être aussi petites et indestructibles qu'un diamant. Tout dépend de la pertinence de cette marque dans le climat actuel. Peut-être l'une des plus grandes marques à passer le test de pertinence est Lego. Pensez à quel point Lego était populaire (ou pas) il y a 20 ans. C'était un nom familier, bien sûr, mais c'était un jouet de construction en plastique sur le point d'être essuyé par l'industrie du jeu vidéo en pleine croissance. Lego adapté.
Il a acheté dans de grandes franchises de film et de télévision, comme Star Wars, Batman, Harry Potter, et même Ghostbusters. Il a créé des magasins de brique et de mortier qui étaient une expérience pour les enfants et les adultes. Il est devenu un incontournable à Disneyland et dans les centres commerciaux du monde entier. Il a créé plusieurs lignes de produits, comme Bionicle, Ninjago et City. Et puis, le coup de maître, Lego est entré dans le monde du cinéma. Et en embauchant certains des meilleurs talents dans l'industrie du divertissement (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), ses films sont devenus des succès massifs. Lego connaît la pertinence, et c'est plus grand qu'il ne l'a jamais été à un moment où les magasins de jouets sont en perte de vitesse. Comment votre marque peut-elle rester pertinente aujourd'hui? Que peut-il faire pour vraiment se connecter?
Authenticité et humanité
Les consommateurs détestent les faux et les phonies, et lorsqu'une marque essaie de se connecter à un niveau humain réel, elle en subit les conséquences. Ironie du sort, Dove a récemment été critiqué pour son manque de sincérité en poursuivant sa quête de la beauté réelle. Les bouteilles de plusieurs formes et tailles, pour représenter les nombreuses formes et tailles de ses clientes, étaient complètement déconnectées. Le consensus de l'auditoire était que cela ressemblait à un coup de marketing; quelque chose de faux et artificiel qui a été conçu pour obtenir des coups viraux plutôt que de se connecter véritablement à leur public.
"C'est tout simplement hors marque", a déclaré Samantha Skey, présidente de la société de médias numériques She Knows Media. "C'est un changement de ton pour Dove, avec des publicités qui sont presque douloureusement sincères et sincères, à quelque chose qui pourrait littéralement être un sketch" Saturday Night Live ". À moins que vous n'essayiez de vous moquer de tout ce que vous représentez, je ne suis pas sûr de savoir pourquoi vous feriez cela. » Cela a été suivi d'une publicité montrant une femme noire l'enlevant vêtue pour révéler une femme blanche en dessous. Bien que Dove dise que cela a été pris hors contexte, c'était un autre exemple de manque de la marque de Dove, et de perdre son attrait véritable.
Cependant, une marque qui continue d'être louée pour son authenticité est Target. Il sait ce que c'est, il connaît sa clientèle et il continue de les traiter avec respect. Il n'a pas peur de se moquer de lui-même, ou d'admettre quand il fait une erreur. Pour cette raison, la fidélité à la marque de Target est plus forte qu'elle ne l'a jamais été.