La publicité diffusée est-elle appropriée à votre marque?
À une époque où les gens sont de plus en plus agacés par les publicités télévisées, la publicité par diffusion est devenue un défi pour les agences de publicité du monde entier. Des produits comme The Hopper de Dish Network et d'autres enregistreurs vidéo numériques permettent de passer très facilement d'anciennes publicités diffusées. En fait, rappelez-vous la dernière fois que vous, en tant que consommateur, avez regardé une annonce diffusée à la télévision. Avez-vous fait attention? Avez-vous navigué sur le Web sur votre smartphone, ou avez-vous passé aux toilettes? Soyons honnêtes ... quand avez-vous regardé la télévision en direct pour la dernière fois?
Probablement un événement sportif comme le Super Bowl, non?
C'est pourquoi il y a une ligne fine entre attirer l'attention des téléspectateurs et les irriter. Mais dans un effort de plus en plus désespéré pour attirer leur attention, l'industrie s'attaque aux consommateurs avec toute la passion et la ténacité ennuyeuses d'un télévendeur sur le crack.
Cependant, avant d'entrer dans les rouages de la discipline elle-même, jetons un coup d'œil à la définition de ce média et à son coût.
Définition
Le terme «publicité radiodiffusée» s'applique aux messages publicitaires diffusés à la télévision ou à la radio, généralement appelés «spots». C'est aussi connu sous le nom de publicité à l'antenne, et c'est le principal générateur de revenus pour les stations de télévision et de radio commerciales. Tout cela est considéré comme de la publicité au-dessus de la ligne. Cependant, de nombreuses publicités diffusées sont maintenant diffusées en ligne en même temps, via un site tel que YouTube, pour accroître la notoriété et vaincre la technologie de saut de publicité dans les salons.
Frais
En tant qu'annonceur, vous paierez pour une place en fonction de plusieurs facteurs, dont la durée, l'heure à laquelle l'annonce est diffusée, le canal sur lequel elle est diffusée et, plus important encore, l'émission diffusée à ce moment-là.
Cet achat sera géré par le département des médias d'une agence de publicité, ou d'une agence d'achat de médias, dont le travail consiste à négocier les meilleurs tarifs et temps pour les publicités. Les taches peuvent varier en longueur, certaines étant seulement 5-10 secondes, d'autres allant aussi longtemps que la pause commerciale. Cependant, la plupart des spots sont soit 30 ou 60 secondes à la télévision, et 15, 30 ou 60 secondes à la radio.
Un spot diffusé lors de la pause commerciale d'une émission aux heures de grande écoute sera très cher, tandis que les spots diffusés sur des chaînes moins regardées après 12 heures seront beaucoup plus abordables, le prix de 5 $ par 1000 spectateurs étant typique. Mais, vous aurez moins de globes oculaires sur votre annonce. Si vous voulez un public massif, un spot du Super Bowl est la solution, mais le coût de seulement 30 secondes va coûter entre 1 et 2 millions de dollars!
Création de spots pour la diffusion de publicité
Bien sûr, avant d'acheter de l'air, vous devez également produire la publicité. On estime que le coût moyen de production d'un spot de 30 secondes est d'environ 350 000 $, ce qui n'inclut pas le coût d'achat du temps d'antenne. Mais si vous êtes intelligent et que vous avez une idée géniale qui ne nécessite pas un budget énorme, vous pourriez produire une place pour aussi peu que 1000 $. Cela voudrait dire exclure toute agence de publicité et le faire vous-même, ce qui n'est jamais conseillé.
L'infopublicité comme outil de vente
Une autre forme de publicité radiodiffusée qui s'avère très populaire pour générer des ventes est la télévision à réponse directe (DRTV). C'est la publicité qui demande la vente et vous donne un moyen de commander directement via les informations fournies dans l'annonce. Ce n'est pas de la publicité axée sur le concept, et suit généralement la formule des démonstrations et une répétition des avantages.
Le feu Billy Mays était un maître de ce métier, générant des milliers de dollars par seconde lors d'un spot populaire. Il y a généralement deux formes de DRTV, la forme courte qui dure 1-2 minutes, et la version longue qui dure environ 30 minutes et qui a souvent un public en direct, de multiples démonstrations et beaucoup de chances d'appeler et de commander. Le nom le plus populaire pour ce type de publicité est l'infopublicité.
Si vous avez déjà entendu l'expression «mais attendez, il y en a plus», vous serez familiarisé avec la façon dont l'infopublic fonctionne, lorsque les offres sont rapidement actualisées pour encourager les gens à décrocher le téléphone et à appeler. Ron Popeil, le créateur de la Rôtisserie Showtime, est une légende dans cette forme de publicité. Cependant, la plupart des grandes agences de publicité ne voient pas d'un bon oeil les ventes, et ne sont pas considérées comme un bon moyen de construire une marque de qualité (achèteriez-vous des chaussures Nike à partir d'un publi-reportage?)
Avant Internet, la publicité radiodiffusée était le moyen le plus populaire d'atteindre un public de masse. De nos jours, avec l'Internet étant si répandu, et les enregistreurs vidéo numériques (DVR) éditant des publicités, la publicité de diffusion n'est pas la vache sacrée qu'elle était.
Devriez-vous opter pour les annonces diffusées?
C'est comme demander combien de temps un morceau de ficelle est. Pour certains, la publicité radiodiffusée est toujours un moyen fantastique de sensibiliser et de faire parler du produit ou du service. Cependant, sans un lien vers un site Web ou un autre chemin de vente directe, il est souvent considéré comme un simple outil de sensibilisation et non comme un moteur de vente.
Il y a aussi la question du budget. Que pouvez-vous vous permettre? Où pouvez-vous le mettre? Combien de personnes le verront? Passez-vous votre budget annuel entier sur un spot Super Bowl de 30 secondes dans l'espoir d'obtenir assez de sensibilisation pour durer toute l'année? Ou, étendez-vous, et allez à petit budget mais viral?
Une chose est sûre. Votre spot doit être en mesure de vivre en ligne, et devrait trouver une nouvelle vie là-bas, longtemps après qu'il ne fonctionne pas à la télévision.