Une brève histoire d'une légende de la publicité.
Il y a plusieurs noms dans l'industrie qui sont synonymes de publicité. David Ogilvy est peut-être le plus célèbre et le plus respecté de ces noms. Souvent surnommé «le père de la publicité», il a laissé derrière lui un héritage de travail stupéfiant, d'agences puissantes et de plusieurs livres qui sont devenus incontournables pour quiconque pense même à se lancer dans la publicité.
Un Anglais né et élevé
Né à West Horsley, en Angleterre, le 23 juin 1911, David Mackenzie Ogilvy est issu d'une famille de moyens moyens. Bien qu'il ait fréquenté à la fois le Collège Fettes à Edimbourg et Christ Church à Oxford, il l'a fait grâce à des bourses. Les affaires de son père ont beaucoup souffert pendant la dépression, et David a dû trouver sa propre façon de soutenir sa carrière éducative.
Échec diplômé, chef et vendeur porte-à-porte
Les carrières publicitaires dans les années trente et quarante ne sont plus les mêmes qu'aujourd'hui. Beaucoup de gens ad réussis ont commencé sur des chemins très différents, et David Ogilvy était l'un d'entre eux. Il n'a jamais été diplômé de Christ Church et en 1931 il a tourné le dos à l'Angleterre pour devenir chef à l'Hôtel Majestic, Paris. Il a duré un an, Ogilvy revenant en Écosse pour vendre des poêles Aga de porte à porte.
Ici, il a écrit un manuel d'instructions intitulé " La théorie et la pratique de la vente de la cuisinière AGA" pour l'autre vendeur. Parmi les joyaux à l'intérieur, il y avait celui-ci: «Plus vous parlez à des prospects, plus vous vous exposez à des ventes, plus vous aurez de commandes, mais ne vous méprenez jamais sur la qualité des ventes.
Fortune Magazine l'a appelé le meilleur manuel d'instructions de vente jamais écrit. C'était un signe de plus grandes choses à venir.
L'appel de l'Amérique
Ogilvy a dit au revoir à l'Angleterre en 1938 et a émigré en Amérique, laissant une carrière très mélangée derrière lui. Il a trouvé du travail à l'Institut de recherche sur l'audience de George Gallup, et a prétendu plus tard que cela avait une influence majeure sur sa capacité à penser et à compter sur des recherches précises. Ce serait le fondement du grand succès d'Ogilvy dans le monde du publipostage.
Seconde Guerre mondiale, la sécurité nationale et les Amish
Les compétences d'Ogilvy en matière d'analyse, de comportement humain, de consommation et de nationalisme ont attiré les services de renseignement de l'ambassade britannique à Washington. Ici, il a fait des recommandations de diplomatie et de sécurité «en appliquant la technique Gallup aux domaines de l'intelligence secrète». Ogilvy's a été employé avec beaucoup de succès en Europe par le Psychological Warfare Board d'Eisenhower.
Après avoir travaillé dans des conditions aussi intenses et psychologiquement épuisantes, Ogilvy a tourné le dos à la recherche et a acheté une petite ferme dans le comté de Lancaster, en Pennsylvanie. Il a vécu parmi les Amish, menant une existence sereine et paisible pendant plusieurs années. Mais Manhattan appelait, et David Ogilvy était heureux d'y répondre.
Les premières années d'Ogilvy et Mather
En 1948, à l'âge de 37 ans, David Ogilvy fonde sa première agence. Il s'appelait Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, une société qui allait devenir Ogilvy & Mather Worldwide. Bien sûr, Ogilvy n'était pas seul. La société a été créée sur le dos d'une agence londonienne déjà connue sous le nom de Mather & Crowther, qui était très bien gérée par son frère aîné Francis.
Ce qui est plus étonnant à propos de cette start-up, c'est qu'à ce stade de sa vie, David Ogilvy n'avait jamais écrit de publicité. Pas même une idée pour un aperçu d'une annonce. Certains appelleraient cette arrogance. D'autres, la bêtise. Mais Ogilvy avait une confiance en lui qui était soutenue par un travail acharné, une astuce et un charisme irrésistible. Il avait aussi seulement 6000 $ à la banque. Pas mal pour un compte d'épargne moyen de Joe, mais certainement pas une fortune pour une agence de publicité au coeur de New York.
De ces humbles débuts, Ogilvy construirait un empire.
"Ce n'est pas créatif à moins de vendre." - David Ogilvy
C'est l'une des phrases les plus citées dans l'industrie de la publicité, surtout maintenant où tant de travail se préoccupe plus de gagner des prix que de vendre des produits. Mais c'est cette philosophie qui a fait d'Ogilvy & Mather le succès mondial qu'elle est devenue.
Parmi les campagnes emblématiques qui ont aidé Ogilvy à établir son agence en tant que joueur, citons:
- L'homme dans la chemise Hathaway
- L'homme de Schweppes est ici
- La publicité Rolls-Royce (À 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique)
- Pablo Casals rentre à la maison - à Porto Rico (la plus grande réussite d'Ogilvy)
- Only Dove est une crème hydratante d'un quart
La campagne Dove a aidé Dove à devenir le savon le plus vendu aux États-Unis. Et ce succès a créé un effet boule de neige qui a aidé Ogilvy à obtenir des clients notables tels que Lever Brothers, General Foods, Shell et American Express. Ce sont les années d'or pour Ogilvy & Mather.
Dans et hors de la retraite
Après avoir créé un empire publicitaire, David Ogilvy démissionne de son poste de président d'Ogilvy & Mather en 1973, à l'âge de 62 ans. Il déménage à Touffou, son luxueux domaine en France, où il passe sept ans à profiter de la sérénité de la campagne. Mais dans les années 1980, Ogilvy est sorti de sa retraite pour devenir président d'Ogilvy & Mather, en Inde.
Non content de cette mission, il a passé une année à titre de président temporaire du bureau d'Ogilvy & Mather, en Allemagne, et a fait la navette quotidiennement entre Touffou, en France, et Francfort, en Allemagne. Ils sont distants de 902 km. C'est 560 miles, ou la distance entre Manhattan et Cincinnati, Ohio. Pas si mal pour un homme de 70 ans.
En 1989, le groupe Ogilvy a été acheté par WPP. C'est ainsi que WPP, propriété de Sir Martin Sorrell, est la plus grande société de communication marketing au monde. David Ogilvy a été nommé président non exécutif, poste qu'il a occupé pendant trois ans.
David Ogilvy est décédé le 21 juillet 1999 chez lui à Touffou, en France. Il avait 88 ans. Il est toujours le nom le plus célèbre dans la publicité, et beaucoup de ses publicités ont résisté à l'épreuve du temps. Vraiment l'un des grands.