Le brief créatif est-il juste un obstacle dans le processus?
Le brief créatif est, lorsqu'il est fait correctement, le fondement d'une campagne publicitaire. C'est "X marque l'endroit". Il indique au département créatif où creuser, et ce qu'ils recherchent. Cela permet d'économiser du temps, de donner un aperçu et de garder tout le monde dans la même direction.
Bien sûr, c'est dans un monde idéal. J'espère que vous aurez un brief créatif. Certaines agences, en particulier à l'interne, doivent souvent se contenter d'un courriel ou d'un appel téléphonique, ce qui engendre des problèmes.
Cependant, lorsque des mémoires sont publiés, il semble que leur but a changé au fil des ans. Sommes-nous maintenant dans une situation où les dossiers créatifs sont là non pas pour offrir une direction, mais pour être un filet de sécurité pour toutes les parties quand les choses tournent mal?
Comme l'a récemment souligné Mark Duffy dans un excellent article intitulé «Briefs créatifs: les pires morceaux de la communication dans l'histoire», le brief créatif est là pour ne pas informer, ni diriger. Au lieu de cela, c'est un document construit pour «couvrir le cul». Mark fait quelques bons points, bien que certains sont clairement basés sur l'expérience personnelle. Cependant, quand il s'agit de la «question la plus importante sur le dossier», il est sur place.
La question qui est le talon d'Achille de chaque mémoire
Si vous êtes dans le département créatif d'une agence, vous savez exactement quelle est cette question. Vous allez droit au but, car c'est la seule question qui aura le plus d'impact sur le travail que vous créez.
C'est, bien sûr, la clé de la livraison.
Certaines personnes appellent cela la proposition unique. D'autres, le point de vente unique, ou le message principal que vous souhaitez communiquer.
Dans les grandes agences de publicité, les équipes de compte travaillent sur cette clé à emporter nuit et jour. Ils vont et viennent entre le client, le directeur de la création et le planificateur.
C'est une question à clouer. Bien sûr, les autres informations sur le dossier sont importantes. Vous devez viser un public cible spécifique (pas les hommes et les femmes entre 30 et 60 ans). Vous devez connaître l'historique du produit ou du service faisant l'objet de la publicité. Vous avez besoin d'un budget et d'un calendrier.
Malheureusement, comme la clé à retenir est juste une ligne sur un dossier créatif qui remplit une page entière (ou plus si vous êtes malchanceux), il reçoit ce genre d'attention. Et pire encore, il est rarement, voire jamais, UN à emporter. Il se passe tellement de choses qu'il faut plusieurs jours au département créatif pour essayer de comprendre ce qu'est vraiment la proposition. En effet, le reste du mémoire n'est pas différent, et il devient rapidement apparent à quiconque le lit que tout ce document est un exercice de «passer par les motions».
Donc, si vous ne voulez pas informer et diriger, à quoi sert un bref créatif?
Soyons clairs. Un brief créatif est certainement censé informer et diriger. Mais, après avoir pris le pouls collectif des départements de création à travers le pays, et en Angleterre, il semble que les mémoires sont là pour une raison différente.
Le brief créatif est maintenant simplement un tremplin dans la chronologie d'un projet.
Il ne peut être ignoré, ou tout le monde fera face à la colère du directeur de la création et de son personnel. Mais en même temps, ça ne doit pas être bon; il doit juste être fait.
- Il peut avoir une clé à emporter mal pensée.
- Il peut avoir un public cible ridiculement large.
- Il peut avoir une recherche inadéquate.
- Il peut avoir une direction erronée.
- Il peut avoir un budget risible et acheter des médias.
- Il peut avoir une date limite impossible à atteindre.
Bref, ça peut être un très mauvais mémoire. Mais la réflexion, du moins du point de vue de la gestion des comptes, est la suivante: tant que la tâche est soumise à temps et que le travail commence à tourner, ces questions peuvent toutes être traitées plus tard.
- Key take away pas vrai? Que devrait-il être alors?
- Public cible trop large? Travaillez à rétrécir cela.
- Besoin de plus de recherche? Obtenons-en.
- Direction manquant malheureusement. Travaillons ensemble pour l'obtenir sur la bonne voie.
- Besoin de plus d'argent ou d'une stratégie média différente? D'ACCORD.
- Délai trop serré? Trouvons plus de temps.
Ce qui s'est passé, c'est que le mémoire présenté au département créatif comme la finale est en fait celui qui devrait être utilisé comme un travail en cours; un qui devrait être utilisé lors d'une réunion intermédiaire avec le directeur créatif et l'équipe créative, de sorte que ces questions puissent être réglées avant le briefing.
Pourquoi cette étape a-t-elle été ignorée?
Paresse. Il est beaucoup plus facile d'ignorer cette étape, de mettre le briefing et de laisser tomber les jetons là où ils le peuvent. Mais cela ne fait que créer plus de travail pour le département créatif et, finalement, rend la campagne publicitaire plus faible.
Vous entendrez souvent des équipes de compte dire «nous n'avons pas le temps d'écrire un brief parfait». Ce sont les mêmes équipes qui vont passer par 15 séries de révisions pour obtenir le travail où ils le veulent. Donc la morale de cette histoire est ... d'abord d'avoir le brief, ou vous passerez des semaines à réparer le travail qui en sortira.