Comment fonctionne un pitch publicitaire, et qu'est-ce qui est en cause?
Si vous regardez des émissions de télévision ou des films impliquant de la publicité, vous finirez par entendre les joueurs parler de tangage. En effet, il y avait même une émission de télévision réussie sur AMC appelée "The Pitch".
Cependant, si vous n'êtes pas intégré dans l'industrie de la publicité et du marketing, vous ne savez peut-être pas ce qui est spécifiquement impliqué dans le pitching, et comment l'ensemble du processus fonctionne. Ce n'est certainement pas la même chose pour chaque agence et chaque client, mais voici une idée assez typique de ce que le processus de tangage implique.
Étape 1: Tout commence avec un client qui veut une nouvelle campagne publicitaire.
Ce client peut déjà avoir une agence de publicité, connue sous le nom de titulaire, ou il peut ne pas être actuellement impliqué dans une agence. De toute façon, le client a décidé que la nouvelle campagne a besoin de sang neuf, et les agences vont se disputer pour gagner cette affaire. Pour le titulaire, ce n'est pas tellement gagner de nouvelles affaires que de s'en tenir à cela.
Malheureusement, de nombreuses agences utilisent le processus de lancement comme un moyen d'allumer un feu sous leur titulaire, sans réelle intention d'embaucher une nouvelle agence. Les agences impliquées dans le processus savent ce qui se passe et réalisent qu'elles sont utilisées comme levier, mais c'est l'industrie. De plus, si le travail est assez bon, il peut en résulter une victoire inattendue.
Étape 2: Le client met une demande pour que les agences lancent.
Ceci est communément appelé RFP ou Request For Proposal. Cela permettra de définir la portée du travail, ce qui doit être fait, quand il doit être fait par, et d'autres informations que les organismes potentiels ont besoin de savoir.
Bien que la DP puisse contenir des détails sur le public cible, le produit ou le service faisant l'objet de la publicité et même le budget, il ne s'agit pas d'un mémoire créatif. Il s'agit simplement de définir le squelette de la campagne.
Dans la plupart des cas, les agences de publicité ne sont pas payées pour lancer. Il est considéré comme un entretien d'embauche, et vous ne seriez pas payé pour un entretien pour un nouveau poste, n'est-ce pas?
Eh bien, c'est beaucoup plus complexe et il peut être très coûteux et fastidieux de lancer un nouveau compte. Il mange des ressources, il peut inclure des milliers de dollars en fournitures, en photographie, en équipement et en temps d'agence, et cela peut aussi être démoralisant. Après tout, voudriez-vous travailler gratuitement toute la journée et toute la nuit, dans l'espoir qu'il y ait quelque chose à la fin? Pour cette raison, de plus en plus d'agences refusent d'offrir des «frais d'emplacement», qui peuvent aller de 5 000 $ à 20 000 $ (parfois, voire plus, selon le travail et le client).
Étape 3: Le client sélectionne les agences à renseigner.
Très populaires, les clients de premier ordre seront inondés de demandes de pitch. Ils ne peuvent pas tous les voir, alors ils vont sélectionner une poignée de brèves. Souvent, ils enverront la DP uniquement aux agences avec lesquelles ils veulent travailler. Les entreprises en démarrage, ou les entreprises ayant une mauvaise réputation, auront moins d'intérêt et, par conséquent, le client sera plus enclin à voir les agences avec moins d'importance. Parfois, les agences se rencontrent en personne avec le client pour recevoir lui-même le brief créatif et poser des questions.
En de rares occasions, les organismes recevront tous le mémoire en même temps, lors de la même réunion.
Cependant, cela peut rendre les choses désordonnées et gênantes au début du projet. Les agences ne voudront pas poser certaines questions, car elles pourraient révéler leur stratégie aux équipes concurrentes, ce qui signifie que le client devra passer plus de temps après le coup d'envoi pour répondre aux questions spécifiques de chaque agence impliquée.
Étape 4: Les directeurs de l'agence informeront les équipes.
Après avoir reçu le brief, et d'autres informations, les directeurs et l'équipe du compte rédigeront un dossier de création interne pour le directeur de la création et les équipes de directeur artistique / concepteur-rédacteur travaillant sur le terrain. C'est la force motrice du terrain dans une agence de publicité. Les emplacements sont comme des défilés de mode. Ils ne sont pas toujours un exemple de ce qui devrait être fait, mais ce qui pourrait être fait. C'est une chance pour l'agence de mettre tout en œuvre et de vraiment impressionner les clients.
"Imagine juste où nous pourrions t'emmener?"
Étape 5: Le service de création crée des campagnes
Plusieurs équipes créatives recevront un brief créatif et commenceront immédiatement à créer des idées. Cela peut prendre une semaine, voire moins, ou cela peut prendre des mois. Tout dépend de l'échéancier donné à l'agence par le client. Au cours de cette période, des idées sont présentées au directeur de la création, qui façonnera et fera avancer certaines idées et en rejettera d'autres. Ensuite, l'équipe de compte est amenée dans le processus pour examiner le travail.
Il vaut la peine de noter que les emplacements ont tendance à être frénétiques, et l'agence va souvent dans quelque chose appelé «mode pitch» ou «pitch frenzy». C'est une sorte de laisser tomber tout mentalité, même si c'est vraiment plus comme "faire tout le travail que vous faites normalement, plus tout ce nouveau travail, et le faire en moins de temps." Les équipes créatives et la gestion des comptes sont connus pour manger, dormir et prendre une douche à l'agence pendant un match.
Étape 6: Les directeurs de l'agence choisissent la campagne à lancer
Lorsque l'équipe du compte et le CD sont satisfaits du travail, les responsables de l'agence peuvent le voir et sélectionner une campagne à développer. C'est celle-là que l'agence mettra tout son poids, en créant des maquettes de publicités et de sites web, et même en filmant du matériel spécifiquement pour le terrain. Si l'agence a eu la chance de recevoir des frais de lancement, c'est là que l'argent sera dépensé.
ÉTAPE 7: L'Agence politise et pratique le pitch en interne.
Pratique, pratique, pratique. L'agence s'assurera que tout va bien. Ils apporteront de la recherche pour soutenir leurs idées. Ils auront des planches faites qui ont l'air magnifique. Ils vont couper ensemble des exemples de vidéos. Ils vont même engager des acteurs ou des modèles. C'est le moment d'éliminer les pépins, de donner un coup de pied aux pneus et de s'assurer que tout est aussi parfait que possible. S'il y a des défauts, c'est le moment de les aplanir. Bien sûr, cela signifie également que des changements de dernière minute seront nécessaires, ce qui signifie plus de nuits tardives, les matins tôt, et les frais de pointe.
Étape 8: Temps de lancement. Le client reçoit la présentation.
Un par un, les agences rencontrent le client, généralement au siège social du client, pour leur présenter leur présentation. Pour un client, cela peut prendre une journée entière. Les agences peuvent devoir parcourir un long chemin pour lancer, voyageant parfois autour du pays pour une réunion d'une heure. S'il y a la possibilité de gagner des millions de dollars en nouvelles affaires, cela en vaut la peine. Grâce à la technologie, les clients et les agences peuvent le faire par vidéoconférence, mais peu veulent le faire de cette façon. Pour commencer, si une autre agence organise la réunion en personne, l'agence qui appelle aura un désavantage immédiat. Il y a aussi des problèmes techniques qui peuvent hanter un appel vidéo, et très peu d'agences veulent risquer la chance de voir disparaître une nouvelle entreprise parce qu'une pièce d'équipement est en panne.
Étape 9: Le client choisit une agence.
Après de longues délibérations, le client laissera savoir à l'agence gagnante qui il est et laissera tomber les autres. Beaucoup de gens croient que le meilleur travail l'emporte, mais c'est naïf. Le client prendra en compte de nombreux facteurs, notamment le prix, la distance, les personnalités, la culture de l'agence et les capacités. S'ils préfèrent le travail d'une autre agence, il n'est pas rare de voir cette surface de toute façon. Ce n'est pas exactement moral, mais c'est la manière du monde.
Étape 10: L'Agence travaille sur la nouvelle campagne.
Une fois le terrain gagné, le travail arrive à l'agence, et le vrai travail commence. Maintenant, les choses deviennent un peu plus terre à terre. Le pitch gagnant a peut-être été impressionnant, mais maintenant le client veut voir une version plus réaliste, sans les cloches et les sifflets. Ils demanderont que les choses soient atténuées. Ils demanderont des budgets plus petits. C'est juste ce qui est attendu. Très rarement, le travail qui a gagné le terrain ne touche pas à l'imprimante ou aux écrans de télévision. Et maintenant, cette agence a le client sur sa liste.
Jusqu'à ce qu'il devienne le titulaire avec un feu sur le point d'être allumé en dessous, et le cercle recommence.