Comment The Ethos Trump réécrit les règles.
Donald J. Trump.
Son nom évoque immédiatement la vision d'un homme d'affaires emphatique, entouré d'or et de jolies dames, accaparant les projecteurs et disant des choses enflammées. La phrase «aime-le ou déteste-le, tu ne peux pas l'ignorer» a l'impression qu'elle a été écrite juste pour Trump. Et maintenant, avec Ted Cruz et John Kasich hors de la course politique, il est presque certain que Donald Trump sera le candidat républicain pour l'élection présidentielle de 2016.
Mais comment est-ce possible? Comment a-t-il réussi la campagne primaire la plus audacieuse de l'histoire de la politique, en battant tous les critiques qui disaient qu'il n'était rien d'autre qu'un side-show?
Alors qu'il est vrai qu'il est un outsider de Washington, et que le grand public est clairement désespéré d'un changement comme celui-là, il n'était pas le seul. Fiorina était une étrangère. Dr. Ben Carson était un outsider. Et pourtant, ils n'ont pas trouvé le genre d'attention médiatique que Trump a eu tout au long du processus primaire. Après des millions de dollars en publicité, un homme arrive en tête ... et il dépense moins que tout le monde.
La dépense publicitaire est si loin
Alors que ses concurrents lançaient de l'argent sur des campagnes publicitaires, dont beaucoup d'attaques vicieuses entre eux et sur Trump en particulier, le Donald était très bas. Au 1er mars 2016, Trump n'avait dépensé que 10 millions de dollars en publicité. Ce sont des arachides dans cette arène politique, surtout quand on considère combien d'argent il doit réellement dépenser.
Par comparaison, Hillary Clinton avait dépensé 32 millions de dollars, Marco Rubio avait dépensé 49 millions de dollars, et Jeb Bush dépensé 85 millions de dollars, sans succès.
Maintenant, Rubio et Bush sont sortis, avec rien à montrer pour cette vaste dépense publicitaire. Et comme le concours se rapproche des conventions, l'argent coule dans la publicité ... mais pas beaucoup de Trump.
Au moment de cet article, ses dépenses publicitaires totales ne s'élèvent qu'à 49 millions de dollars, dont 36 millions de dollars sont de son propre argent. Comparez cela à Hillary Clinton, qui a jusqu'ici dépensé 187 millions de dollars. C'est une dépense étonnante de 155 millions de dollars en seulement 2 mois, comparé aux 39 millions de dollars de Trump. Et pourtant, de qui parle-t-on?
Donald Trump.
Tout se résume à une stratégie; choc et crainte.
Vous n'avez pas besoin d'annonces quand vous dominez les nouvelles
Les médias acquis, comme on l'appelle habituellement, correspondent à la valeur que vous obtenez pour une couverture que vous n'avez pas à payer. Que ce soit dans les bavardages sur les réseaux sociaux, les reportages, les défilés de nuit ou les articles dans les publications, c'est une couverture qui ne coûte rien au candidat. C'est le scénario idéal pour n'importe quel candidat ... dépenser le moins possible, obtenir une couverture médiatique globale.
En mars, Jeb Bush avait reçu 214 millions de dollars de couverture médiatique gratuite contre une dépense publicitaire de 82 millions de dollars. Cruz a reçu 313 millions de dollars contre 22 millions de dollars de dépenses publicitaires. Clinton, elle a obtenu 746 millions de dollars en couverture libre contre ses dépenses publicitaires de 28 millions de dollars.
Ensuite, il y a Trump. Dépenses publicitaires - 10 millions de dollars, les médias gagnés - 1, 89 milliard de dollars. Laissons cela pour un moment, parce que c'est une réussite phénoménale.
À l'heure actuelle, les médias gagnés sont bien plus de 2 milliards de dollars pour Trump, et c'est la raison pour laquelle il a décimé ses rivaux.
Avant la course, il était déjà connu et reconnu. Maintenant ... eh bien, le nom sur toutes les lèvres est Trump.
Maintenant, comme l'a si bien dit Oscar Wilde, «il n'y a qu'une seule chose dans la vie qui soit pire que d'en parler, et on n'en parle pas».
Voilà, juste là, la campagne Trump en un mot. Dites quelque chose de provocateur, faites parler les gens et dominez les ondes. Combiné avec la façon dont Trump dit ce qu'il dit, et son refus de se censurer, et vous avez de la dynamite. La presse ne peut pas en avoir assez. Les comédiens l'adorent. Les médias sociaux sont en feu.
D'autres candidats ont essayé, et ont échoué, de copier la formule de Trump. Ils ont dit des choses apparemment folles ou alarmantes, et ils se sont mis dans les mauvaises herbes avec Trump sur diverses questions. Mais ils l'attaquaient sur son propre terrain. C'est son terrain de jeu.
Comme il le souligne dans son livre "L'art du deal", il utilise une tactique comme celle-ci pour mettre les gens au dépourvu et contrôler la conversation. Il sait exactement ce qu'il fait quand il dit de telles choses incendiaires, mais il est un maître de tourner autour de cela pour garder l'accent sur lui-même.
Déclarations Trump qui ont saisi les titres
Il serait impossible de tous les énumérer, Trump semble publier quelque chose de nouveau et de provocateur sur une base quotidienne, mais voici quelques déclarations qui ont valu des millions de Trump dans les médias libres:
"Donald J. Trump appelle à une fermeture totale et complète des musulmans qui entrent aux Etats-Unis jusqu'à ce que les représentants de notre pays puissent comprendre ce qui se passe.
"Je pourrais me tenir au milieu de la Cinquième Avenue et tirer sur les gens et je ne perdrais pas les électeurs
"Je pense que la seule différence entre moi et les autres candidats, c'est que je suis plus honnête et que mes femmes sont plus belles."
"Lyin 'Ted Cruz vient juste d'utiliser une photo de Melania tirée d'une publicité dans sa pub.Fais attention, Lyin' Ted, ou je vais renverser les fèves sur ta femme!"
"Vous pouviez voir qu'il y avait du sang qui sortait de ses yeux, du sang qui sortait d'elle où, à mon avis, elle était hors de la base."
«Quand le Mexique envoie ses gens, ils n'envoient pas leur meilleur, ils ne vous envoient pas, ils ne vous envoient pas, ils envoient des gens qui ont beaucoup de problèmes, et ils apportent ces problèmes avec nous. Ils apportent de la drogue, ils apportent du crime, ils sont des violeurs et certains, je suppose, sont de bonnes personnes.
Alors, qu'est-ce que cela signifie pour la publicité politique future?
Cette campagne électorale de 2016 sera étudiée pour les années à venir. De la grande quantité de candidats républicains qui sont entrés dans la mêlée, aux commentaires incroyablement bizarres et luttes intestines, il y a beaucoup à étudier. Mais le plus grand aspect de tout cela sera la façon dont la campagne Trump a dominé les médias sans dépenser beaucoup d'argent.
Il est très probable qu'en 2020, les candidats utiliseront cette information pour jeter les bases de campagnes axées sur la couverture médiatique gagnée, plutôt que sur les campagnes d'attaque et les campagnes en plein air. Attendez-vous à voir des candidats employer des hordes d'experts des médias sociaux, et des agences de relations publiques chargées de créer des cascades qui auront un retour sur investissement massif sur la couverture médiatique. Et cette bataille se déroulera principalement sur les téléphones.
Bien sûr, si Donald Trump gagne réellement en novembre, il participera à cette course de 2020. Qui sait ce qu'il va faire ou dire à ce moment-là pour rester au pouvoir.