Comment utiliser et écrire une proposition unique

Comment un grand SMP peut mener à une publicité incroyable

Que vous soyez débutant en publicité ou vétéran, vous entendrez des gens parler de la SMP (Single-Minded Proposition), ou parfois de l'USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

Ces jours-ci, le SMP et l'USP ont reçu une variété de nouvelles incarnations, y compris «la chose la plus importante» ou «clé à emporter», mais ils sont tous identiques. Cependant, le terme USP a été inventé par Rosser Reeves de Ted Bates & Company il y a des décennies.

Dans son livre Reality In Advertising, publié en 1961, Reeves donne une définition précise en trois parties de l'USP, qui est tout aussi pertinente aujourd'hui qu'il y a plus de 50 ans. Reeves a déclaré que:

1. Chaque publicité doit faire une proposition au consommateur. Pas seulement des mots, pas seulement des pufferies de produits, pas seulement de la vitrine. Chaque publicité doit dire à chaque lecteur: "Achetez ce produit, et vous obtiendrez cet avantage spécifique."

2. La proposition doit être une proposition que la compétition ne peut ou ne peut offrir. Il doit être unique, soit un caractère unique de la marque, soit une revendication qui n'est pas faite dans ce domaine particulier de la publicité.

3. La proposition doit être si forte qu'elle peut déplacer la masse de millions, c'est-à-dire attirer de nouveaux clients vers votre produit.

Source: Réalité dans la publicité par Rosser Reeves. Pub. 1961

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour vous, en tant qu'annonceur? Eh bien, cela signifie que vous ne pouvez pas, et ne devriez pas, aller de l'avant avec une campagne pour n'importe quel client sans l'USP ou le SMP.

L'importance de la proposition unique

Le SMP est, sans aucun doute, la collection de mots la plus importante sur tout brief créatif ou description de travail. C'est la lumière qui guide tout le projet. C'est l'étoile du Nord.

En bref, c'est la base sur laquelle chaque grande campagne est construite.

Si vous recevez un brief créatif sans SMP, renvoyez-le.

Si vous écrivez un dossier sans SMP, vous ne faites pas votre travail. Si vous, en tant que directeur de création, approuvez un dossier sans SMP, vous condamnez votre agence à un monde de douleur. Et si le client ne signe pas sur le SMP, il est temps de recommencer.

Le SMP dit "X marque l'endroit". Cela ne vous dit pas quels trésors se trouvent en bas, mais cela vous dit où creuser. Sans cela, vous vous bousculez dans l'obscurité en espérant trébucher sur une bonne idée. Et même si vous le trouvez, vous n'avez aucune idée si c'est l'idée que le client veut réellement.

En bref, pas de SMP, pas de campagne. Ou plutôt, pas de bonne campagne.

10 exemples de Great SMPs

Une grande SMP est mémorable et va lancer les roues pour les équipes créatives, et sera une idée si forte que, comme l'a dit Reeves, elle peut faire bouger les masses dans votre direction. Il n'y a pas de place pour des idées faibles, vanillées, homogènes. Ce doit être un mât de drapeau fermement planté dans le sol.

Un grand SMP sera aussi accrocheur, comme un titre. En fait, de nombreux directeurs créatifs utilisent le SMP comme référence pour la création. Ils placeront le SMP sur le mur et savent que c'est l'idée que le département créatif doit battre. Certains SMP deviennent en fait des slogans, qui sont toujours là aujourd'hui.

Voici quelques exemples de SMP remarquables qui ont aidé le département créatif à lancer un travail étonnant:

• Avis: Nous sommes numéro deux, donc nous essayons plus dur.
• M & Ms: Le chocolat au lait fond dans votre bouche, pas dans votre main.
• Nike: Just Do It.
• DeBeers : un diamant est pour toujours.
• FedEx: Quand il est absolument, positivement doit être là pendant la nuit.
• Domino: Vous obtenez votre pizza fraîche et chaude livrée à votre porte en 30 minutes ou moins - Ou c'est gratuit.
• AARP : AARP vous donne le pouvoir de créer vos propres règles.
• Toro : Toro fait les outils. Vous faites la cour.
• Lexus GS300: La GS300 est la Lexus Kick-Ass.
• Abbey Life: Ne laissez pas votre maladie paralyser votre famille.

Comment écrire un SMP?

Ce n'est pas facile. Vraiment. Et ça ne devrait pas être. Vous prenez l'essence même du projet et réduisez-le à une phrase qui va autonomiser les créatifs et être adopté par les consommateurs.

Ce n'est pas une petite tâche. C'est aussi la raison pour laquelle de plus en plus de briefs créatifs sont donnés aux équipes créatives sans le SMP. C'est une erreur. Le SMP est le fondement de toute la campagne, et il a souvent besoin de plus de réflexion

1. Commencez par bien connaître le produit ou le service.
   Très bien. Dans le cas de la nouvelle marque Lexus, les ingénieurs ont été traités comme des millionnaires avant de concevoir la voiture. Ils avaient une perspective parfaite. Alors, mange la nourriture. Portez les chaussures. Devenez le client Qu'est-ce que tu aimes? Qu'est-ce que tu n'aimes pas? Y a-t-il quelque chose qui ressort plus que tout autre chose? Y at-il une fonctionnalité qui rend le produit ou le service meilleur que la concurrence?
2. Notez les meilleures fonctionnalités et condenser la liste
   Rappelez-vous, ceci est une proposition unique. Vous ne pouvez pas vous concentrer sur trois ou quatre éléments. "C'est le plus rapide, le moins cher, le plus brillant, le plus dur, le plus lisse de son genre" ne va pas fonctionner. Vous jetez trop de balles dans les airs, et les consommateurs n'en prendront qu'un ou deux. Donc, examinez la liste attentivement. Laquelle des caractéristiques ressort le plus? Lequel vous aidera à capturer une plus grande part du marché? Lequel est celui qui vous donne le coup de pied dans la compétition? Je l'ai? Ensuite, passez à l'étape 3.
3. Trouvez les avantages de cette fonctionnalité
   Cela peut avoir un grand avantage. Il peut en avoir beaucoup. Mais vous ne pouvez pas vendre une fonctionnalité à quiconque. Personne n'achète une perceuse; ils achètent un appareil pour faire des trous et tourner les vis, et ils veulent le meilleur pour l'argent. Quels sont les avantages de cette excellente fonctionnalité pour vos clients? Écrivez-les, et commencez à rédiger votre proposition unique. Par exemple, s'il s'agissait d'un nouveau type de forage, le SMP pourrait être «Aucun autre forage ne fait plus de trous sur une seule charge». C'est un SMP de longévité. Ou, il pourrait être "Le seul exercice qui fait deux trous à la fois." C'est un SMP qui sauve du temps.
4. Mettez votre SMP sur une annonce. C'est le titre à battre.
   Le tout premier titre d'une publicité pour une campagne devrait être le SMP. C'est le meilleur endroit pour commencer à creuser et devient le test décisif pour tous les autres créatifs. Si votre travail ne bat pas de manière succincte et créative ce titre SMP, continuez.