La plupart des gens pensent que les prix sont une extension de la cupidité d'une entreprise. En d'autres termes, la perception commune est que quand un produit donné est cher, c'est parce que les entreprises qui le font veulent obtenir autant de profit que possible. En réalité, les entreprises n'ont pas un contrôle total sur les prix qu'elles facturent. Les prix dans une économie capitaliste sont basés sur l'offre et la demande, pas sur la «cupidité».
Pourquoi le prix?
Le prix élevé d'un article est un symptôme, pas une maladie. Le vrai coupable est le coût. Une entreprise qui fabrique et vend des brosses à cheveux ne peut arbitrairement fixer son prix à 1000 $ la brosse parce que personne ne l'achèterait; des dizaines d'autres fabricants de brosses à cheveux ont déjà fixé des prix plus bas que cela. Le prix d'un article ne peut donc pas dépasser le prix fixé par les autres entreprises qui fabriquent cet article. Une entreprise peut seulement fixer un prix supérieur à la moyenne si elle peut trouver une explication - par exemple, des matériaux de luxe, ou un produit qui fonctionne plus vite ou plus sûrement que d'autres.
Pour rester en affaires, une entreprise doit avoir un prix supérieur à ses coûts pour fabriquer ce produit. Sinon, il perdra de l'argent sur chaque unité qu'il vend. Une entreprise est tenue d'utiliser un prix similaire à ses concurrents. La seule chose qu'il peut contrôler est ses coûts. Ainsi, les entreprises utilisent les moyens les plus efficaces et les moins chers pour fabriquer et vendre leurs produits, afin de réaliser un profit suffisant pour prospérer.
Une entreprise qui propose un produit meilleur marché a la possibilité soit de maintenir le prix au même niveau, soit de répercuter les économies sur les consommateurs en baissant ses prix. En pratique, les entreprises choisissent presque toujours de baisser les prix. La raison en est que des prix inférieurs à la normale sans baisse de qualité attireront un grand nombre de clients qui achètent normalement à leurs concurrents. En augmentant sa part de marché (le pourcentage de consommateurs qui achètent d'une entreprise en particulier), elle peut réaliser des profits beaucoup plus élevés qu'en laissant le même prix.
Prix et concurrence
Bien sûr, les prix plus bas de la société et l'augmentation de sa part de marché inciteront immédiatement ses concurrents à baisser leurs prix en réponse. Même avec les prix de pénétration. Certains de ces concurrents trouveront des moyens de réduire leurs coûts et de rester en affaires, tandis que d'autres ne seront pas en mesure de le faire et se retrouveront en faillite. Le résultat final est un prix global inférieur. Ainsi, alors qu'une entreprise aimerait facturer un prix plus élevé, en tant que groupe, les entreprises d'une industrie donnée se forcent mutuellement à offrir les prix les plus bas possibles.
En de rares occasions, un groupe de concurrents de la même industrie acceptera de facturer tous le même prix (élevé). Cet arrangement est appelé un cartel et est illégal dans beaucoup de pays, Etats-Unis inclus. Non seulement les cartels mettent les entreprises en danger en les ouvrant à des poursuites pour avoir enfreint les lois antitrust, mais ils sont également intrinsèquement instables. Tôt ou tard, un des membres «triche» et offre un prix inférieur pour attirer les clients, obligeant ses concurrents à faire de même.
Parfois, un gouvernement ou un autre groupe juridique intervient en établissant un prix artificiellement bas pour un certain produit, comme les États-Unis l'ont fait dans les années 1970 avec de l'essence. Le résultat est toujours une pénurie de ce produit qui cause plus de douleur pour les consommateurs que la hausse des prix pourrait jamais. Les prix artificiellement bas obligent les entreprises à transférer leurs stocks vers d'autres marchés où elles peuvent légalement facturer des prix plus élevés. Encore une fois, ce n'est pas à cause de la «cupidité», mais parce que, dans bien des cas, les entreprises ne peuvent tout simplement pas rester à ce prix, elles n'ont donc pas d'autre choix que de trouver un nouveau marché ou de périr.
La seule façon de vraiment abaisser les prix est d'abaisser le coût de fabrication de ce produit. Essayer de résoudre le problème en fixant un prix bas, c'est comme tremper un thermomètre dans de l'eau glacée et déclarer la fièvre guérie.